Co to jest Customer Experience (CX)? Klucz do lojalności klientów i przewagi konkurencyjnej

Customer Experience (CX), czyli doświadczenie klienta, to jeden z kluczowych filarów nowoczesnego biznesu. Skuteczne zarządzanie doświadczeniem klienta zwiększa lojalność, poprawia wyniki finansowe i buduje przewagę konkurencyjną. Poznaj, czym jest CX, jak go mierzyć i wdrażać w praktyce – i sprawdź, co robią najlepsi na polskim rynku.

Customer Experience (CX), czyli doświadczenie klienta, to dziś jedno z kluczowych pojęć w biznesie. Menedżerowie i marketerzy coraz częściej zdają sobie sprawę, że w dobie wyrównanej jakości produktów to doświadczenia klientów stanowią przewagę konkurencyjną. CX obejmuje wszystkie interakcje klienta z firmą – od pierwszego kontaktu z reklamą, przez proces zakupu, aż po wsparcie posprzedażowe – oraz emocje i wrażenia z tym związane. Firmy, które potrafią świadomie zarządzać tym doświadczeniem, zyskują lojalność odbiorców i budują trwałe relacje. Z kolei zaniedbanie CX może skutkować utratą klientów na rzecz konkurencji.

Definicja Customer Experience (CX)

Customer Experience to ogół wrażeń i odczuć klienta wynikających ze wszystkich kontaktów z marką. Innymi słowy, jest to sposób, w jaki firma angażuje się w kontakt z klientem na każdym etapie jego podróży zakupowej – od działań marketingowych i sprzedażowych po obsługę posprzedażową. Ważne jest przy tym nie tylko co klient doświadcza, ale jak się z tym czuje. Każdy punkt styku (tzw. touchpoint) może wzmocnić pozytywny wizerunek marki w oczach klienta albo go osłabić.

Na Customer Experience składają się zarówno aspekty praktyczne, jak i emocjonalne. Do aspektów praktycznych należą m.in. łatwość znalezienia informacji, szybkość obsługi oraz dostępność pomocy. Z kolei aspekty emocjonalne to poczucie bycia wysłuchanym, docenionym i zrozumianym jako klient. CX to nie to samo co tradycyjna obsługa klienta – jest pojęciem szerszym, holistycznym, obejmującym wszystkie departamenty firmy. Jak podkreśla Oracle, obecnie „swój udział w obsłudze klienta ma każdy pracownik” – od marketingu, przez sprzedaż, po IT. Budowanie pozytywnego doświadczenia wymaga więc zaangażowania całej organizacji i spójnej strategii zorientowanej na klienta.

Customer Experience jest ważne – czynnik przewagi firm?

Zadowolenie klientów bezpośrednio przekłada się na wyniki biznesowe. Badania pokazują silny związek pomiędzy jakością CX a lojalnością konsumentów. Według globalnego raportu Qualtrics XM Institute, klienci po znakomitym doświadczeniu (ocenionym na 5 gwiazdek) są ponad trzy razy bardziej skłonni polecić firmę. Chętniej również jej ufają. Są także 2,3 raza bardziej skłonni do ponownych zakupów w porównaniu z sytuacją, gdy doświadczyli obsługi na niskim poziomie. Z kolei w pełni zaangażowani klienci, czyli emocjonalnie związani z marką, generują średnio o 23% wyższy udział w przychodach i zyskach firmy niż klienci przeciętni. Lojalny klient nie tylko sam częściej wraca, ale staje się ambasadorem marki, przyprowadzając nowych odbiorców.

Nie dziwi zatem, że aż 89% firm uważa Customer Experience za nowe pole walki konkurencyjnej. W praktyce oznacza to, że doświadczenie klienta stało się głównym czynnikiem odróżniającym marki na rynku – ważniejszym niż cena czy cechy produktu. Klienci wybierają tych dostawców, z którymi łączą ich najlepsze doświadczenia. Co więcej, badanie PwC potwierdza, że klienci są skłonni zapłacić średnio o 16% więcej za produkt lub usługę, jeśli towarzyszy temu świetne doświadczenie. Z drugiej strony niezadowolenie bywa bezlitośnie karane – 32% konsumentów deklaruje, że porzuci nawet swoją ulubioną markę już po jednym negatywnym doświadczeni.

Najważniejsze elementy doskonałego doświadczenia klienta

Co składa się na pozytywny Customer Experience? Okazuje się, że dla klientów na całym świecie najważniejsze są dość podstawowe kwestie. Raport PwC wskazuje, że blisko 80% konsumentów uznaje kilka elementów za kluczowe dla udanej obsługi. Należą do nich: szybkość i wygoda, kompetentna i przyjazna obsługa oraz ludzki kontakt. Fundamentem Customer Experience jest sprawna realizacja obietnic marki. Klient chce szybko otrzymać to, po co przyszedł. Oczekuje też, że cały proces będzie bezproblemowy. Jednocześnie chce czuć się mile widziany i traktowany z szacunkiem. Bez spełnienia tych podstaw nawet najbardziej efektowna technologia czy kampania marketingowa nie uratuje doświadczenia.

Personalizacja i zrozumienie indywidualnych potrzeb

W dobie natłoku komunikatów konsumenci oczekują ofert skrojonych pod nich. Z raportu PZU „Era nowych doświadczeń” wynika, że personalizacja ma coraz większe znaczenie dla klientów. Już 63% konsumentów korzysta z produktów lub usług dostosowanych do ich indywidualnych potrzeb. Dodatkowo 52% klientów sugeruje się spersonalizowanymi podpowiedziami, takimi jak rekomendacje filmów czy artykułów.

Marki, które potrafią przewidywać oczekiwania i proponować właściwe rozwiązania we właściwym czasie, zyskują przewagę. Przykładem może być polska marka kosmetyczna Ziaja. Według badania KPMG została oceniona najwyżej przez klientów m.in. w obszarach Personalizacja i Empatia. Ziaja dba nie tylko o jakość swoich produktów. Robi także „coś więcej”. Stosuje ekologiczne składniki, ogranicza konserwanty i nie testuje na zwierzętach. Dzięki temu buduje dużą wiarygodność i emocjonalną więź z klientami. To pokazuje, że troska o wartości ważne dla klientów przekłada się na ich pozytywne doświadczenia.

Technologia

Warto zaznaczyć, że w dobie cyfrowej transformacji technologia odgrywa rosnącą rolę w kształtowaniu CX. Chatboty, aplikacje mobilne, sztuczna inteligencja – wszystkie te narzędzia mogą usprawnić obsługę i zapewnić wielokanałowość. Klient chce mieć możliwość załatwienia swojej sprawy w preferowany przez siebie sposób: w sklepie, przez telefon, online czy w mediach społecznościowych – i płynnie przełączać się między kanałami. Niemal 60% klientów pozytywnie ocenia firmy, które umożliwiają załatwienie sprawy przy swobodnym przechodzeniu między różnymi kanałami komunikacji (omnichannel). Niestety, tylko jedna trzecia konsumentów uważa, że marki faktycznie radzą sobie z tym wyzwaniem.

Mimo postępu technologii, nie można zapominać o czynniku ludzkim. Aż 82% konsumentów w USA deklaruje, że w przyszłości chce więcej interakcji z prawdziwym człowiekiem. Podobne oczekiwania ma 74% klientów poza USA. Jednocześnie 59% konsumentów uważa, że firmy zatraciły osobisty wymiar obsługi.

Automatyzacja powinna zatem wspierać pracowników, a nie ich zastępować wszędzie tam, gdzie potrzebna jest empatia i zrozumienie. Najlepsze doświadczenia tworzą firmy, którym udaje się zbalansować nowoczesną technologię z „ludzką twarzą” obsługi.

Jak budować pozytywne Customer Experience?

Umieść klienta w centrum strategii

Skuteczny program CX zaczyna się od decyzji, by klientocentryczność stała się elementem misji firmy. Customer Experience nie może być dodatkiem – powinien być integralną częścią strategii biznesowej. Tymczasem w Polsce zarządzanie doświadczeniem klienta wciąż stanowi wyzwanie. Badanie CX Institute pokazało, że 48% firm nie uwzględnia obszaru doświadczeń klienta w swojej strategii biznesowej. Jedynie 5% przedsiębiorstw faktycznie stawia klienta w centrum swojej działalności.

Pierwszym krokiem jest więc świadome zaplanowanie docelowego doświadczenia, jakie chcemy dostarczać. Tylko 43% polskich firm deklaruje, że wie, jakie doświadczenia chce zapewniać swoim klientom – reszta działa po omacku. Organizacje dojrzałe w zakresie Customer Experience definiują jasną wizję doświadczenia klienta. Następnie komunikują ją wewnętrznie w całej firmie. Dzięki temu każdy pracownik rozumie, jaką wartość powinien dostarczać klientom.

Poznaj swojego klienta – słuchaj „głosu klienta”

Nie da się poprawić doświadczeń, nie wiedząc, czego klienci tak naprawdę potrzebują i co im przeszkadza. Należy systematycznie zbierać feedback: poprzez ankiety satysfakcji, wskaźniki typu NPS (Net Promoter Score), analizę opinii w sieci czy bezpośrednie wywiady. Niestety, 49% firm w Polsce nie potrafi efektywnie zbierać i analizować głosu klientów – brakuje im danych i umiejętności ich interpretacji. Warto inwestować w badania potrzeb i oczekiwań oraz analizę drogi klienta. Cennym narzędziem jest mapowanie customer journey, które pozwala spojrzeć oczami klienta na kolejne etapy kontaktu z firmą. Dzięki mapom podróży można zidentyfikować kluczowe moments of truth, punkty bólu i obszary do usprawnienia. Mimo to, tylko 39% polskich firm mapuje ścieżki klientów, a 56% nie ma zdefiniowanego standardu projektowania doświadczeń. To duża niewykorzystana szansa. Firmy, które angażują klientów w projektowanie produktów i usług, osiągają lepsze wyniki. Przykładem mogą być testy użyteczności lub programy beta. Dzięki takim działaniom oferta jest lepiej dopasowana do rynku. W efekcie rośnie także satysfakcja klientów.

Zapewnij spójność we wszystkich kanałach

Klient powinien otrzymać jednolite, wysokiej jakości doświadczenie niezależnie od sposobu kontaktu z marką. Silosy organizacyjne są wrogiem dobrego CX – jeśli dział marketingu obiecuje coś, czego dział sprzedaży lub obsługi nie dostarcza, zaufanie klienta zostanie nadszarpnięte. Konieczna jest zatem ścisła współpraca między działami oraz dzielenie się informacjami o kliencie wewnątrz firmy. Każdy pracownik, niezależnie od działu, ma wpływ na doświadczenie klienta. Niestety, tylko połowa polskich firm promuje taką multidyscyplinarną współpracę zespołów. W praktyce warto wdrożyć wspólne bazy wiedzy o klientach, takie jak systemy CRM. Niezbędne są też procedury przekazywania informacji między zespołami front-office a back-office. Konieczne jest również wprowadzenie jednolitych standardów obsługi we wszystkich kanałach. Dzięki temu klient nie ma wrażenia, że „każdy w firmie mówi co innego”. Nie powinien też za każdym razem tłumaczyć swojej sprawy od początku kolejnemu konsultantowi.

Inwestuj w kompetencje i kulturę prokliencką

Świetny CX tworzą ludzie. Dlatego firmy powinny szkolić pracowników z obsługi klienta, empatii, rozwiązywania problemów i korzystania z narzędzi CX. Ważne jest też upodmiotowienie pracowników pierwszej linii, by mogli oni elastycznie reagować na potrzeby klienta (empowerment).

Zaangażowani, zmotywowani pracownicy obsługują lepiej. Niestety, tylko połowa firm w Polsce deklaruje, że jej liderzy dają przykład klientocentrycznych postaw. Kierownictwo musi aktywnie promować kulturę zorientowaną na klienta. Powinno nagradzać zachowania proklienckie i wyznaczać jasne cele związane z Customer Experience. Ważne jest także ustanowienie właściciela obszaru CX w organizacji, np. Customer Experience Managera lub Chief Customer Officera. Firmy takie jak Bank Pekao S.A. już wdrażają takie podejście. Bank realizuje długofalową strategię CX, w której potrzeby klienta są osią całej organizacji. Efekty widać w wynikach – Pekao mierzy się z ambicją bycia liderem rynku pod względem wskaźnika NPS, konsekwentnie poprawiając jakość obsługi.

Mierz efekty i doskonal się

Zarządzanie Customer Experience to proces ciągłego udoskonalania. Aby wiedzieć, czy działania przynoszą skutek, trzeba mierzyć poziom doświadczeń za pomocą odpowiednich wskaźników (np. NPS, CSAT – Customer Satisfaction, CES – Customer Effort Score, analiza retencji klientów, wartości życiowej klienta itp.). Kluczowe jest jednak powiązanie tych miar z wynikami biznesowymi. 52% firm w Polsce nie potrafi zmierzyć wpływu doświadczeń klientów na zwrot z inwestycji (ROI), co utrudnia uzasadnienie wydatków na CX. Warto zatem zdefiniować KPI dla inicjatyw CX i monitorować je w czasie. Czy poprawa NPS idzie w parze ze wzrostem sprzedaży lub utrzymaniem klientów? Takie analizy pozwolą ustalić, co działa, a co wymaga poprawy. Najlepsze organizacje CX stosują cykl ciągłego usprawniania: zbieraj feedback → analizuj dane → wdrażaj usprawnienia → znów zbieraj feedback. Dzięki temu uczą się na bieżąco i adaptują do zmieniających się oczekiwań rynku.

Customer Experience w Polsce – wyzwania i dobre praktyki

Polskie firmy coraz częściej dostrzegają wagę Customer Experience, ale badania pokazują, że przed wieloma z nich jeszcze długa droga. Raport Customer Experience 2023 przygotowany przez CX Institute ujawnił istotne luki w dojrzałości CX rodzimych przedsiębiorstw. Mniej niż połowa firm mierzy i uwzględnia doświadczenie klienta w swoich decyzjach strategicznych, a ponad połowa nie posiada nawet wyodrębnionego budżetu na działania CX. Tylko 5% polskich firm można uznać za w pełni klientocentryczne – reszta w mniejszym lub większym stopniu pozostawia doświadczenia klientów przypadkowi. Główne wyzwania to brak spójnej strategii CX, niedostateczne wykorzystanie danych od klientów, silosy organizacyjne oraz trudności w udowodnieniu biznesowej wartości inicjatyw CX.

Są jednak pozytywne przykłady, które pokazują, że inwestycja w Customer Experience się opłaca. Oprócz wspomnianej wcześniej Ziai, wysoko w rankingach doświadczeń konsumenckich plasują się inne polskie marki, np. platforma e-commerce Allegro czy banki nastawione na cyfrową wygodę klienta (jak mBank czy ING). Co roku organizowane są też konkursy i badania (np. KPMG Customer Experience Excellence), które wyłaniają liderów w dostarczaniu wyjątkowych doświadczeń. Zwycięzcy tych rankingów – jak Ziaja czy Nike – osiągają średnio o 9 punktów procentowych wyższy wzrost przychodów niż konkurenci w swojej branży. To mocny dowód, że dobry CX przekłada się na wyniki finansowe.

Co ważne, trend koncentracji na kliencie nabiera tempa. Jeszcze kilka lat temu termin Customer Experience był nowością na polskim rynku. Dziś niemal każda duża firma ma w swoich strukturach specjalistów ds. CX. Coraz więcej firm bada satysfakcję klientów na bieżąco i analizuje wyniki. Przykładem jest PZU – największy polski ubezpieczyciel. Publikuje obszerne raporty o trendach i innowacjach w Customer Experience. Wskazuje w nich kierunki rozwoju CX na najbliższe lata. Wszystko to potwierdza rosnącą świadomość wśród polskich przedsiębiorstw. Biznes coraz lepiej rozumie, że klient to nie koszt, lecz inwestycja. Doświadczenia klientów decydują dziś o pozycji firmy na rynku.

Na zakończenie

Customer Experience to nie chwilowa moda, lecz fundament nowoczesnego zarządzania. Wysoka jakość doświadczeń klienta buduje lojalność, zwiększa przychody i wyróżnia firmę na tle konkurencji. Aby osiągnąć sukces w CX, potrzeba kompleksowego podejścia: od zdefiniowania wizji i kultury proklienckiej, przez wykorzystanie danych i technologii, po ciągłe doskonalenie na podstawie informacji zwrotnej od klientów. Jak pokazują przykłady liderów, firmy skupione na kliencie zbierają owoce w postaci wiernych klientów i solidnych wyników finansowych. W świecie, gdzie konsument ma ogromny wybór i głos (choćby w mediach społecznościowych), doświadczenie klienta stało się królem. Warto zatem zadać sobie pytanie: czy Twoja firma już dziś robi wszystko, aby klient wyszedł z każdej interakcji z uśmiechem i chętnie do Ciebie wracał?

Źródła

PwC (2023), Future of Customer Experience

Qualtrics XM Institute (2023), Global Consumer Trends Report

Kincentric (2024), Creating Competitive Advantage through Employee and Customer Experience

CX Institute Polska (2023), Customer Experience w Polsce, www.cxinstitute.pl

Gallup (2023), The Customer-Centric Organization: From Insight to Impact

Deloitte (2023), Connecting with Meaning: Human Experience in Times of Uncertainty

PZU (2023), Era nowych doświadczeń. Trendy Customer Experience w Polsce

Oracle (2022), Customer Experience Trends

KPMG (2023), Customer Experience Excellence Report: Polska

Jeff Bezos, cyt. za: Forbes / CX Network (2022), Customer-Obsessed Leadership

Sam Walton, cyt. za: Gallup Business Journal (2022), The Power of the Customer

Harvard Business Review (2022), Why the Best Customer Experiences Start with the Employee Experience

ING, mBank, Pekao – dane z raportów KPMG i CXI Polska, 2023

CXPA (Customer Experience Professionals Association), CX Maturity Model