Jak stworzyliśmy innowację produktową (OTC) dla firmy farmaceutycznej [Case Study]

Międzynarodowa firma farmaceutyczna działająca w obszarze OTC stanęła przed strategicznym wyzwaniem znalezienia nowych, innowacyjnych kierunków rozwoju portfolio produktowego na 3 lata. Organizacja poszukiwała rozwiązań, które pozwolą nie tylko odpowiadać na aktualne potrzeby rynku, ale również budować przewagę konkurencyjną w perspektywie kolejnych lat.

Głównym założeniem projektu było odejście od klasycznego, produktowego myślenia na rzecz podejścia skoncentrowanego na realnych potrzebach pacjentów i ich zachowaniach jako konsumentów.

Punkt wyjścia – głębokie zrozumienie pacjenta i rynku

Projekt rozpoczął się od szerokiej diagnozy rynku oraz analizy potrzeb klientów i pacjentów. W ramach projektu:

• przeprowadzono segmentację bazy klientów,
• przeanalizowano badania ilościowe i jakościowe,
• zidentyfikowano kluczowe potrzeby, bariery i zachowania pacjentów,
• przełożono insighty konsumenckie na potencjalne obszary innowacji produktowych.

Celem było znalezienie nie tylko „kolejnego produktu”, ale nowych sposobów odpowiadania na potrzeby użytkowników – również tych niewypowiedzianych lub jeszcze niezagospodarowanych przez rynek.

Międzynarodowy zespół i interdyscyplinarna współpraca

Do projektu zaangażowano 20 ekspertów z różnych krajów Europy Środkowej reprezentujących wiele funkcji biznesowych:

• Product Managerów,
• Marketing Managerów,
• Sprzedaż,
• Lekarzy,
• Ekspertów badań klinicznych.

Tak szeroki i interdyscyplinarny skład pozwolił połączyć perspektywę:

• biznesową,
• medyczną,
• sprzedażową,
• konsumencką,
• oraz strategiczną.

Projekt był prowadzony w formule intensywnej współpracy warsztatowej, której celem było wypracowanie realnych i możliwych do wdrożenia kierunków rozwoju oferty dla czterech rożnych segmentów klientów.

Inspiracja spoza rynku farmaceutycznego – przełamywanie schematów

Jednym z najbardziej innowacyjnych elementów projektu było zastosowanie inspiracji cross-category. Aby wyjść poza tradycyjne myślenie o produktach OTC, podczas warsztatów wykorzystano szeroką gamę produktów spożywczych i konsumenckich, które mogłyby stanowić źródło inspiracji dla nowych form produktów farmaceutycznych.

Na warsztatach pojawiły się m.in.:

• energetyki,
• shoty funkcjonalne,
• saszetki,
• żelki,
• lizaki,
• suplementy instant,
• produkty convenience.

Celem tego działania było:

• przełamanie schematów myślenia,
• spojrzenie na potrzeby pacjenta z nowej perspektywy,
• inspirowanie się rozwiązaniami spoza branży farmaceutycznej,
• poszukiwanie nowych formatów doświadczeń produktowych.

Takie podejście pozwoliło uczestnikom wyjść poza klasyczne myślenie o tabletkach czy syropach i skoncentrować się na wygodzie, emocjach, rytuałach użytkowania oraz codziennych nawykach konsumentów.

Design Sprint jako silnik innowacji

Cały proces został oparty o metodologię Design Sprint, która połączyła:

• diagnozę rynku,
• analizę insightów konsumenckich,
• intensywną pracę warsztatową,
• szybkie generowanie i ocenę pomysłów,
• krytyczne myślenie biznesowe,
• oraz koncentrację na realnej wartości dla pacjenta.

Metodologia pozwoliła bardzo szybko przejść od danych i insightów do konkretnych koncepcji produktowych oraz kierunków strategicznych.

Istotnym elementem procesu było ciągłe balansowanie pomiędzy:

• potrzebami pacjentów,
• wykonalnością biznesową,
• potencjałem rynkowym,
• zgodnością z regulacjami,
• oraz możliwościami organizacji.

Efekty biznesowe projektu

W wyniku projektu wypracowano 12 nowych kierunków rozwoju produktów OTC, które zostały włączone do pipeline’u innowacji firmy na kolejne 3 lata.

Poniższa grafika ma charakter poglądowy w zakresie sposoby budowania pipline.

Dzięki projektowi, organizacja osiągnęła:

• uporządkowanie strategicznych kierunków rozwoju portfolio,
• lepsze zrozumienie potrzeb pacjentów i konsumentów,
• zwiększenie otwartości organizacji na innowacje spoza własnej kategorii,
• integrację różnych funkcji biznesowych wokół wspólnej wizji rozwoju,
• przyspieszenie procesu generowania innowacji,
• stworzenie bardziej klientocentrycznego podejścia do rozwoju produktów.

Projekt pokazał również, że największe innowacje często powstają nie poprzez rozwijanie istniejących schematów, ale dzięki umiejętności czerpania inspiracji z innych kategorii i odważnemu łączeniu perspektyw biznesowych, konsumenckich oraz technologicznych.

Efektem nie była jedynie lista pomysłów produktowych, ale stworzenie nowego sposobu myślenia o innowacji w organizacji – opartego na głębokim rozumieniu pacjenta, współpracy międzyfunkcyjnej oraz projektowaniu doświadczeń, a nie wyłącznie produktów.