Jak współpracować ze swoim konkurentem?
Czy zastanawialiście się kiedyś czy możliwa jest współpracy z Waszymi konkurentami?
W marcu 2020 r. Pfizer Inc. (NYSE: PFE) i BioNTech SE (Nasdaq: BNTX) ogłosiły współpracę w celu wspólnego opracowania szczepionki przeciwko COVID-19.1 Umowa o współpracy między obiema firmami zwiększyła moce produkcyjne w celu zaspokojenia globalnej podaży szczepionki, dzięki czemu firmy były w stanie wyprodukować miliony dawek szczepionki do końca 2020 r. i setki milionów dodatkowych dawek w 2021 r. W czerwcu 2021 r. firmy ogłosiły kolejną umowę z rządem na dostarczenie 500 milionów dodatkowych dawek szczepionki, aby wesprzeć niektóre z najbiedniejszych krajów. Umowa stanowiła, że 60% dawek zostanie zakupionych w pierwszej połowie 2022 r.
BioNTech dostarczył kandydatów na szczepionki, podczas gdy Pfizer wniósł wkład w badania kliniczne i rozwój, a także możliwości produkcyjne i dystrybucyjne firmy.
Co-opetition jest aktem współpracy między konkurującymi firmami poprzez tworzenie strategicznego sojuszu mającego na celu pomoc obu firmom. obejmuje połączenie współpracy z dostawcami, klientami i firmami produkującymi komplementarne lub powiązane produkty. Taka forma współpracy jest powszechna w branży technologicznej, szczególnie między firmami produkującymi oprogramowanie i sprzęt.
Z perspektywy biznesowej współpraca z potencjalnymi sprowadza się do strategicznej odpowiedzi na 3 bardzo ważne pytania:
- Dlaczego mielibyśmy współpracować?
- Dla kogo mielibyśmy projektować wspólną wartość?
- Co miałoby być efektem współpracy?
1. Najważniejszy jest cel współpracy – Dlaczego mielibyśmy współpracować?
- Aby zwiększyć udziały w rynku– rozszerzanie zasięgu obu marek oraz zwiększenie liczby klientów nowych produktów i usług.
- Aby obniżyć koszty produkcji – dzielenie się kosztami marketingu i promocji, dzięki czemu partnerstwo będzie przynosić konkretne oszczędności .
- Aby wzmocnić świadomość marki wśród klientów.
- Aby tworzyć większą i bardziej zróżnicowaną ofertę, dającą klientom większy wybór.
2. Dla kogo mielibyśmy projektować wspólną wartość ?
Współpraca marek daje duże możliwość tworzenia wyjątkowej wartości dla klientów i dostawców. Do poszukiwania takiej wartości często stosujemy poniższą matrycę, aby zobaczyć jakie warianty rynkowej ekspansji warto zastosować.
Matryca do planowania korzyści ze współpracy między firmami.
- Obecny produkt oferowany obecnej grupie docelowej lub obecny produkt oferowany poszerzonej grupie lub zupełnie nowej niszy klientów.
- Zmieniony produkt z lepszą wartością oferowany obecnym, nowym lub poszerzonym grupom klientów.
- Zupełnie nowy produkt zbudowany dzięki mariażowi firm oraz oferowany obecnym, poszerzonym lub nowym grupom klientów.
Kluczem do osiągnięcia sukcesu i wymienionych korzyści jest odpowiednie dobranie partnera do współpracy. Mierząc się z tym zadaniem, warto odpowiedzieć sobie na następujące pytania:
- Jakie wartości reprezentuje druga marka? Czy wartości obu brandów są spójne?
- Do jakich grup docelowych dociera marka, z którą chcemy współpracować? Czy jest ona podobna, czy różna od grupy docelowej naszej marki?
- Czy kultura obu marek pozwala na ich połączenie?
- Czy obietnice, jakie składają obie marki, się dopełnią?
- W jaki sposób komunikują się obydwie marki?
- Na jakim etapie rozwoju są marki?
3. Co miałoby być efektem współpracy?
W jaki model współpracy zainwestować, aby osiągnąć sukces?
- Co-branding – kooperacja między firmami, mająca na celu połączenie potencjału dwóch marek, która przynosi korzyści obu stronom.
- Sojusz – dwie lub trzy firmy zgadzają się tymczasowo połączyć swoje umiejętności, wiedzę, produkty, usługi lub zasoby.
- Portfel – centralnie zarządzana współpraca. Wiąże się to z wyrażeniem zgody przez kilka niezależnych przedsiębiorstw na dzielenie się wiedzą i budowanie portfolio.
- Sieć innowacji – grupa wzajemnie powiązanych przedsiębiorstw ma wspólne cele i koordynuje działania w zakresie produktów, usług lub procesów.
- Ekosystem – najbardziej zaawansowany rodzaj współpracy. Różne organizacje – a nawet klienci końcowi – tworzą długoterminowe współzależności.
Jakie mogą być przykłady takiej współpracy?
- Marka Soplica rozpoczęła współpracę z producentem czekolady E. Wedel. W jej wyniku powstały trzy likiery mleczne: Karmelowa z solą, Czekolada mleczna i Czekolada gorzka z kawą.
- Grot (mięso i wędliny) + Oskroba (pieczywo) + Czarnocin (nabiał) – budowa modelu biznesowego, który łączy interesy trzech firm, aby wzmocnić dostępność i konkurencyjność względem dyskontów.
- Blik – powstał dzięki współpracy 6 banków
- Uber & Spotify – klienci posiadający konta premium Spotify mogą zintegrować aplikację z Uberem i słuchać ulubionych utworów przesyłanych strumieniowo bezpośrednio z Spotify.
- Marvel x Pandora – Pandora wypuściła kolekcję biżuterii unisex inspirowaną superbohaterami z Marvel Cinematic Universe.
- Lego x Stranger Things — Lego i Stranger Things wspólnie stworzyły nowy zestaw Lego inspirowany słynnym i wielokrotnie nagradzanym programem Netflix.
- BMW x Louis Vuitton — BMW i Louis Vuitton połączyły siły, aby stworzyć szyty na miarę zestaw bagażu wykonany z włókna węglowego i pasujący do BMW i8.
Bibliografia
The Rules of Co-opetition HBR Magazine February 2021
