Jak polskie firmy mogą naprawdę zadbać o swoich klientów i poprawić Customer Experience?

Pamiętam dokładnie ten dzień. Było to zimowe popołudnie, kiedy weszedłem do małej kawiarni na Piotrkowskiej. Właścicielka, pani Ania, powitała mnie uśmiechem i od razu zapytała: „Jak zwykle podwójne expresso?” Byłem zaskoczony – byłem tam zaledwie trzeci raz w życiu, a ona już zapamiętała moje preferencje.

To właśnie w tamtej chwili zrozumiałem, czym naprawdę jest doświadczenie klienta. Nie chodziło o idealnie przygotowaną kawę czy modne wnętrze. Chodziło o to uczucie, że jestem ważna, że ktoś mnie zauważył i zapamiętał. Pani Ania nie miała żadnych skomplikowanych systemów CRM czy aplikacji do zarządzania klientami. Miała coś znacznie cenniejszego – autentyczną troskę o ludzi, którzy przekraczali próg jej kawiarni.

Dziś, kilka lat później, pracując z dziesiątkami polskich firm, widzę jak bardzo potrzebujemy wrócić do tej prostej prawdy. W świecie pełnym danych, wskaźników i skomplikowanych strategii często zapominamy, że po drugiej stronie każdej transakcji stoi człowiek. Człowiek z własnymi potrzebami, emocjami i oczekiwaniami.

Podczas jednej z ostatnich rozmów z dyrektorem dużej sieci handlowej usłyszałam: „Mamy wszystkie możliwe wskaźniki, analizujemy każdy klik, każde zachowanie klienta, a mimo to ludzie odchodzą do konkurencji.” Kiedy zapytałam go, kiedy ostatnio rozmawiał z klientem twarzą w twarz, zapadła długa cisza.

To jest właśnie problem polskich firm. Mamy dostęp do niesamowitych technologii, możemy mierzyć wszystko, ale gdzieś po drodze zagubiliśmy człowieka. Zamiast budować relacje, budujemy dashboardy. Zamiast słuchać, analizujemy dane. Zamiast być jak pani Ania z kawiarni, stajemy się jak maszyny.

Ale nie musi tak być. W ciągu ostatnich miesięcy w ramach CX Institute miałam okazję przyjrzeć się setkom polskich przedsiębiorstw realizując badania CX – od małych rodzinnych biznesów po międzynarodowe korporacje. Odkryłam, że te, które odnoszą prawdziwy sukces, mają jedną wspólną cechę: pamiętają, że biznes to przede wszystkim ludzie.

Prawda jest taka, że ponad połowa polskich firm – dokładnie 57% – nie ma żadnej spójnej strategii dbania o klientów. To znaczy, że działają na zasadzie „zobaczymy co się stanie”. Wyobraźcie sobie, że prowadzicie restaurację i nie macie pojęcia, jakie dania chcecie serwować. Brzmi absurdalnie, prawda? A jednak dokładnie tak wiele firm podchodzi do swoich klientów.

Dlaczego polskie firmy gubią się w strategii

Spotkałem się z Markiem, właścicielem średniej firmy IT z Wrocławia. Kiedy zapytałem go o strategię obsługi klientów, wzruszył ramionami: „Mamy dobry produkt, to wystarczy.” Po trzech miesiącach stracił dwóch największych klientów. Dlaczego? Bo konkurencja nie tylko miała dobry produkt, ale też zadbała o to, żeby klienci czuli się wyjątkowo.

Problem w tym, że tylko 43% polskich firm wie, jakie doświadczenia chce oferować swoim klientom. Reszta? Po prostu reaguje na to, co się dzieje. To jak prowadzenie samochodu z zawiązanymi oczami – może uda się dojechać do celu, ale prawdopodobnie skończy się wypadkiem.

Co gorsza, istnieje ogromna przepaść między tym, co myślą szefowie, a tym, co widzą pracownicy. Aż 80% menedżerów jest przekonanych, że ich firma świetnie dba o klientów. Ale tylko 20% pracowników pierwszej linii – tych, którzy na co dzień rozmawiają z klientami – zgadza się z tą opinią. To tak, jakby kapitan statku myślał, że wszystko jest w porządku, podczas gdy załoga widzi, że statek nabiera wody.

Pamiętam rozmowę z Anną, kierowniczką call center w dużej firmie telekomunikacyjnej. Powiedziała mi: „Dyrektor ciągle powtarza, że klient jest najważniejszy, ale kiedy przychodzi do konkretów, liczy się tylko czas rozmowy. Mam 3 minuty na rozwiązanie problemu klienta. Jak mam w tym czasie pokazać, że mi zależy?”

Kiedy CX staje się przewagą?

Poznałem Piotra, który prowadzi małą firmę logistyczną w Warszawie. Kiedy zaczynał, miał tylko jedną furgonetkę i wielkie marzenia. Dziś, pięć lat później, ma flotę 20 pojazdów i klientów, którzy odmawiają korzystania z usług konkurencji. Jego sekret? „Traktuję każdą przesyłkę tak, jakby była moja” – mówi.

Piotr nie ma skomplikowanych systemów ani wielkich budżetów na marketing. Ma coś lepszego – zrozumienie, że każdy klient to człowiek, który komuś wysyła coś ważnego. Dlatego jego kurierzy dzwonią przed dostawą, uśmiechają się, a kiedy ktoś nie jest w domu, zostawiają kartkę z numerem telefonu i propozycją ponownej dostawy w dogodnym terminie.

Wyniki? Jego klienci polecają go znajomym. Nie dlatego, że jest najtańszy (nie jest), ale dlatego, że mogą na niego liczyć. To jest właśnie przewaga konkurencyjna w XXI wieku – nie cena, nie technologia, ale zaufanie.

Badania pokazują, że lojalny klient może generować nawet pięć razy większą wartość niż nowy. Ale żeby go zdobyć, trzeba najpierw zrozumieć, czego naprawdę potrzebuje. A tego nie da się zrobić z poziomu biura, analizując tylko wykresy i tabele.

Dlaczego liderzy mają kluczowe znaczenie

Spotkałem kiedyś dyrektora banku, który co tydzień spędzał dwie godziny w oddziale, rozmawiając z klientami. Nie jako dyrektor, ale jako zwykły człowiek, który chce zrozumieć, co ludzie myślą o jego banku. Pracownicy początkowo byli zaskoczeni, ale szybko zrozumieli, że szef naprawdę chce słuchać.

Efekt? W ciągu roku ten oddział stał się najlepiej ocenianym w całej sieci. Nie dlatego, że dyrektor wprowadził jakieś rewolucyjne zmiany, ale dlatego, że pokazał pracownikom, że klient to nie numer w systemie, ale człowiek z konkretnymi potrzebami.

Niestety, tylko w połowie polskich firm pracownicy uważają, że ich przełożeni są przykładem w dbaniu o klientów. Reszta? Według CX Institiute jedynie połowa menedżerów stanowi przykład do nasladowania dla swoich pracowników. Słyszy piękne hasła na spotkaniach, ale w codziennej pracy liczy się tylko sprzedaż i oszczędności.

Jak naprawdę poznać swojego klienta?

Kupowałem ostatnio buty do biegania w sklepie Trucht. Ceny były wyższe, niż te, które byłem skłonny zapłacić. Tomek sprzedawca, który mnie obsługiwał nie pytał mnie tylko o rozmiar, kolor, etc.. Pytał, gdzie będzie biegać, jak często, czy ma jakieś problemy z kolanami. Brzmi jak strata czasu? Przez te pytamia wybrałem budty, w których biega mi sie jak w pantofelkach. Nie załuję żadnej złotówki i na pewno tam wrócię. Co więcej, już poleciłem ten sklep znajomym.

Problem w tym, że większość firm zbiera opinie klientów, ale nic z nimi nie robi. To jak pytanie „Jak się masz?” i odchodzenie, nie czekając na odpowiedź. Klienci szybko się uczą, że ich zdanie tak naprawdę nikogo nie interesuje.

Pamiętam Lidkę, która prowadziła salon fryzjerski. Zauważyła, że klienci często wyglądają na zestresowanych, kiedy przychodzą. Zaczęła oferować kawę i krótką rozmowę przed każdą wizytą. Klientki,w tym moja żona umawiają się na strzyzenie, traktując to wyjście, jako spotkanie towarzyskie w gronie kilku koleżanek. Okazało się, że ludzie traktują wizytę u fryzjera jako chwilę wytchnienia od codziennych problemów. Lidka to zrozumiała i stworzyła wyjąkowe przez co na zapis do niej trzeba czekać miesiące do przodu.

Problem z danymi bez duszy

Rozmawiałem z menedżerem dużej sieci sklepów, który pokazywał mi imponujące dashboardy z setkami wskaźników. „Wiemy wszystko o naszych klientach” – mówił z dumą. Kiedy zapytałem, czy wie, jakie były powody odejście ostatnich 10 klientów, spojrzał na mnie jak na kosmitę.

To jest właśnie problem – mamy morze danych, ale nie mamy zrozumienia. Wiemy, że klient kupił produkt X o godzinie Y, ale nie wiemy, czy był zadowolony, czy poleci nas znajomym, czy wróci za miesiąc.

Jeszcze gorzej jest z analizą tego, dlaczego klienci odchodzą. 55% firm w ogóle się tym nie zajmuje. To jak prowadzenie restauracji i nieinteresowanie się tym, dlaczego goście wychodzą w połowie posiłku. Może jedzenie było zimne? Może obsługa była niemiła? Może po prostu za długo czekali? Nie dowiemy się, jeśli nie zapytamy.

Mierzenie CX, co naprawdę ma znaczenie

Marek, który prowadzi warsztat wulkanizacji i naprawy auta ma prostą zasadę: każdy klient musi zostać dobrze obsłużony. Nie mierzy liczby naprawionych samochodów ani średniego czasu naprawy. Mierzy to, ile osób poleca go znajomym. I działa – 80% jego klientów to polecenia.

Istnieją proste sposoby mierzenia zadowolenia klientów, ale trzeba pamiętać, że liczby to tylko początek. Najważniejsze są historie, które się za nimi kryją.

Net Promoter Score (NPS) – brzmi skomplikowanie, ale to po prostu odpowiedź na pytanie: „Czy poleciłbyś nas znajomemu?” Jeśli klient odpowiada 9 lub 10 (na skali 1-10), to znaczy, że naprawdę mu się podobało. Jeśli 6 lub mniej – coś poszło nie tak.

Customer Satisfaction Score (CSAT) – to po prostu pytanie: „Jak oceniasz nasze usługi?” Proste, ale skuteczne.

Customer Effort Score (CES) – mierzy, ile wysiłku musiał włożyć klient, żeby załatwić swoją sprawę. Im mniej, tym lepiej.

Ale pamiętajcie – to tylko narzędzia. Najważniejsze to zrozumieć, co klient naprawdę czuje i czego potrzebuje.

Technologia jako pomocnik, nie zastępca

Tomek prowadzi salon mebli kuchennych, a ostatnio otworzył sklepe ze sprzętem AGD w Karkowie. Kiedy zaczynał, myślał, że wystarczy dobra strona internetowa i konkurencyjne ceny. Szybko się okazało, że klienci mają pytania, wątpliwości, potrzebują porady. Dziś każdy e-mail od klienta traktuje jak rozmowę z przyjacielem. Odpowiada osobiście, pyta o szczegóły, proponuje alternatywy. Jego sklep nie jest największy, ale ma najlojalniejszych klientów. Często denerwuje się, że poświęca dużo czasu, aby znaleźć najlepszy sprzęt, rozwiązanie dla klienta, a ten finalnie wybierają innych dostawców. Obsługa na wysokim poziomie i dobre traktowanie każdego klienta pozwal Tomaszowi utrzymać wysoki wskaźnik satysfakcji i pozytywnych opinii w Google co jest ważne do pozyckiwania nowych klientów.

Problem w tym, że 51% polskich firm nie potrafi połączyć informacji z różnych kanałów kontaktu. Klient dzwoni, pisze e-mail, odwiedza sklep, a firma traktuje to jak trzy różne osoby. To frustrujące dla klienta i nieefektywne dla firmy.

Technologia powinna pomagać, a nie komplikować. Najlepsze systemy to te, które są niewidoczne dla klienta, ale pomagają pracownikowi lepiej go obsłużyć.

Co naprawdę działa w CX?

Poznałem Agnieszkę, która prowadzi małą księgarnię w centrum Gdańska. Kiedy ktoś kupuje książkę, pyta, czy to dla siebie, czy na prezent. Jeśli na prezent – proponuje ładne opakowanie za darmo. Jeśli dla siebie – pyta o ulubione gatunki i poleca podobne tytuły. Brzmi jak oczywistość? Większość księgarń tego nie robi.

Agnieszka ma też prostą zasadę: jeśli klient szuka książki, której nie ma, zamawia ją i dzwoni, gdy dotrze. Nie czeka, aż klient sam zapyta. To drobna rzecz, ale klienci to pamiętają i wracają.

Inny przykład to Rafał, który prowadzi mały hotel w Zakopanem. Kiedy goście się meldują, pyta nie tylko o dokumenty, ale też o plany na pobyt. Jeśli ktoś jedzie na narty pierwszy raz, poleca łagodne trasy. Jeśli ktoś szuka spokoju, podpowiada ciche miejsca z dala od tłumów. Jego hotel ma 90% obłożenia stałymi gośćmi.

Jak wdrażać CX w swojej firmie?

Jeśli prowadzisz firmę i chcesz naprawdę zadbać o klientów, zacznij od prostych rzeczy:

Porozmawiaj z klientami. Nie przez ankiety, ale twarzą w twarz. Zapytaj, co im się podoba, co ich irytuje, czego potrzebują.

Posłuchaj swoich pracowników. Oni na co dzień rozmawiają z klientami i wiedzą, gdzie są problemy.

Ustal proste zasady obsługi. Na przykład: zawsze się uśmiechamy, zawsze pytamy, czy możemy pomóc, zawsze dziękujemy.

Mierz to, co ważne. Nie liczbę sprzedanych produktów, ale liczbę zadowolonych klientów.

Bądź konsekwentny. Lepiej robić mało rzeczy, ale dobrze, niż dużo rzeczy źle.

Mapuj ścieżki klienta (Customer Journey), a by zrozumieć cały proces zakupowy od momentu powstania potrzeby do ponawiania zakupi. Zobacz jak to zrobić tutaj

Pamiętaj, że każdy klient to człowiek z własnymi potrzebami i emocjami. Traktuj go tak, jak chciałbyś być traktowany.

Przyszłość należy do firm, które pamiętają o człowieku

Wracam myślami do pani Ani z kawiarni na Piotrkowskiej. Jej biznes nie był największy ani najnowocześniejszy. Ale był prawdziwy. Każdy klient czuł się tam ważny i zapamiętany.

To jest przyszłość biznesu w Polsce – nie w skomplikowanych systemach czy najnowszych technologiach, ale w powrocie do podstaw. Do zrozumienia, że biznes to ludzie dla ludzi.

Firmy, które to zrozumieją, będą prosperować. Te, które będą traktować klientów jak numery w bazie danych, będą przegrywać z tymi, które pamiętają o człowieku.

Wybór należy do nas. Możemy być jak pani Ania – autentyczni, troskliwi, zapamiętujący każdego klienta. Albo możemy być jak maszyny – wydajne, ale bez duszy.

Oczywiście technologia może pomóc nam o wszystkim pamiętać, przetwarzać dane szybkie, a nawet komunikować się z klientem, nie wyręczy nas jako ludzi, szefów, przedsiebiorców z klientocentrycznego podjeścia do drugiego człowieka.