Jak stworzyć strategię doświadczeń klienta (CX- Customer Experience)?

Jeszcze nie tak dawno roztaczano przed nami ponure wizje przyszłości, w których roboty, maszyny i inne technologiczne rozwiązania przejmująą większość zadań, które dotychczas wybyły wykonywane przez człowieka. I rzeczywiście obserwując postęp technologiczny, widzimy, że powszechna automatyzacja i digitalizacja stały się już dawno naszą rzeczywistością. Nie ziściły się jednak na szczęście najczarniejsze scenariusze i mimo powszechnej dostępności rozwiązań cyfrowych – my ludzie nadal jesteśmy, funkcjonujemy, pracujemy i mamy się całkiem nieźle. Dlaczego? Bo jesteśmy wyposażeni w coś, w czym roboty w żaden sposób nie są w stanie nas zastąpić – emocje. Emocje, które zapisują w naszej – klientów pamięci pozytywne lub negatywne doświadczenia wpływające na decyzje, które podejmujemy, którymi kształtujemy rynek i wpływamy na zmianę pozycji wielu marek, firm oraz dostarczanych przez nie rozwiązań. Wiele organizacji coraz częściej i chętniej zwraca uwagę na emocje klientów i świadomie projektuje ich doświadczenia, tak aby budować pozytywne relacje, ich zaangażowanie i lojalność. Nie jest to jednak wcale takie proste zważywszy na ogrom czynników, które każdego dnia wpływają na rzeczywistość klientów i możliwe do podjęcia decyzje. Te same czynniki wpływają także na funkcjonowanie firm, które operując w warunkach skrajnej niepewności, szukają sposobu na to, żeby być obecnymi w percepcji klientów.

Niepewne otoczenie, pandemia, zmiany związane z sytuacją geopolityczną, załamanie się łańcuchów dostaw determinują szereg zmian, które oddziałują na sposób funkcjonowania oraz wytwarzania i dostarczania rozwiązań dla klientów.

Firmy podejmują różne działania, aby móc odnaleźć się w czasach nieustannej zmiany i dostosować do nich swoje modele biznesowe. Między innymi:

• digitalizują swoje produkty i usługi, aby zwiększyć dostępność online oraz wpłynąć na wygodę klienta,
• stosują zwinne metody, aby szybciej dostarczać rozwiązania na rynek i dużo bardziej elastycznie zmieniać swoją ofertę,
• starają się być bliżej klienta wdrażając klientocentryczne i doświadczeniocentryczne podejście zwane CXM (Customer Experience Management).

Bazując na bogatym doświadczeniu projektowym stawiamy hipotezę, że rok 2023 będzie jeszcze mocniej wykorzystywał digitalizację i automatyzację, które zapewnią efektywność kosztową organizacji, a doświadczenia klientów będą głównym elementem przewagi konkurencyjnej firm i kształtowania przychodów.

Dobrze zaprojektowane doświadczenia klientów mają bezpośredni wpływ na wyniki firmy:

• 53% klientów rezygnuje z usługi z powodu złej obsługi;
• 74% klientów deklaruje zamiar zmiany dostawcy, jeśli proces zakupu odbierają jako trudny;
• 15 osobom średnio niezadowolony klient opowiada o swoich złych doświadczeniach;
• klienci, którzy są zadowoleni z usług są w stanie wydać 2 razy więcej niż klienci, którzy oceniają obsługę jako niesatysfakcjonującą;
• negatywne doświadczenia klientów wpływają bezpośrednio na obniżenie przychodów o 8-10%.

(Badania XM Institute Digital Metrics 2022)

Niby wszyscy to wiedzą, ale nadal, jak się okazuje, jest jeszcze wiele do zrobienia w tym obszarze.

Przykład z życia:
Kilka dni temu dostałem od jednego z dostawców Energii sms z informacją, że źle złożyłem deklarację o max. cenie energii z prośbą o kontakt z infolinią w celu wyjaśnienia sytuacji. Zadzwoniłem na infolinie, korzystając z numeru telefonu przeznaczonego specjalnie do rozwiązywania tego typu problemów. Po kilku minutach oczekiwania zostałem przywitany przez miła Panią, która poinformowała mnie, że jeśli wniosek był wysyłany pocztą, to nie jest w stanie nic dla mnie zrobić. Nie ma bowiem przypisania wniosków i toczących się spraw do określonego klienta. Zapytałem, co w takim razie zrobiłem źle i jak to poprawić. Na to Pani odpowiedziała, że konkretnie to mi nie powie, ale może przedstawić mi listę 10 najczęstszych błędów. To w żaden sposób nie odpowiadało na moje oczekiwanie – złożenie 100% poprawnego wniosku. Oczywiście zostałem poproszony o cyfrowe przesłanie kolejnego wniosku lub wizytę w punkcie obsługi klienta. Domyślam się, że takich osób jak ja było więcej, a potwierdza to kolejka w punkcie obsługi, w której za sprawą zawiłych procedur dostawcy zostałem zaproszony i w której spędziłem kilkanaście minut tylko po to, aby pozyskać informacje, które mogły być wcześniej przekazane przez telefon. Finał: obopólna strata czasu – po stronie mojej i obsługującego mnie pracownika dostawcy, moja frustracja i niezadowolenie. Punkty za doświadczenie – minus 100.

Czego będzie oczekiwał klient w 2023?

Według badania firmy Qualtrics XM przeprowadzonego wśród 33 tys. klientów, kluczowym wyzwaniem dla większości organizacji w roku 2023 będzie utrzymanie zadowolenia klientów i ich lojalności w obliczu turbulencji rynkowych i wysokich cen.

Na pozór klienci nie oczekują wiele. Tego czego potrzebują, to:

• empatii w procesach zakupowych i obsługowych;
• aktywnego słuchania i zrozumienia dla swoich potrzeb;
• produktów i usług, które rozwiążą ich konkretne problemy i będą odpowiedzią na ich zmieniające się potrzeby.

Tak niewiele, a jednak wyzwania związane z realizacją tych oczekiwań spędzają sen z powiek wielu organizacjom i osobom odpowiedzialnym za kreowanie pozytywnych doświadczeń klientów. Szczególnie, że w dobie przesytu, ogromnej dostępności produktów i usług oraz olbrzymiej konkurencji, to właśnie doświadczenia klientów są dziś czynnikiem często decydującym o być lub nie być niejednej organizacji. Co zatem należy zrobić, aby obrać dobry kierunek – ten klientocentryczny, doświadczeniocentryczny, empatyczny, stawiający klienta na pierwszym miejscu listy priorytetów biznesowych? Podejść do sprawy systemowo i strategicznie i opracować strategię zarządzania doświadczeniami klientów (CEM), będącą zbiorem narzędzi i metod, które pozwolą zrozumieć opinie i potrzeby klientów oraz mierzyć ich poziom satysfakcji i odczucia po interakcji z firmą.

Czym jest strategia zarządzania doświadczeniami klienta (CX)?

Tworzenie strategii CX, czyli systemowego podejścia do zarządzania i projektowania wyjątkowych doświadczeń klientów to jedno z kluczowych wyzwań marek, które chcą świadomie planować swoją przyszłość i obecność w świadomości klientów. Projektowanie doświadczeń, to coś więcej, niż tylko zarządzanie dobrą jakością obsługi, dbanie, aby pracownik realizował określone standardy jakościowe np. podczas badań mystery shopping.
Strategia CX to takie tworzenie wartości w postaci produktów, usług i procesów, które zapewnia pozytywne odczucia – doświadczenia obecnego i potencjalne klienta. Wszystko po to, aby zbudować i utrzymać relację zapewniającą maksymalny zwrot dla dwóch stron. Klientowi dostarczona wartość „zdejmuje problem z głowy”, oszczędza czas lub dostarcza niezapomniane przeżycia. Firmie natomiast zapewnia lojalnych klientów, którzy będą kupować więcej, częściej, i rekomendować markę innym, co przełoży się na wyniki biznesowe.

Jak wdrożyć strategię CX w organizacji?

Aby wdrożyć strategię CX w organizacji trzeba znaleźć odpowiedzi na 6 kluczowych pytań:

1. Jak połączyć doświadczenia klientów (CX) z obecną strategią przyjętą przez organizację?
2. Jak pozyskiwać i analizować głos klientów ?
3. W jaki sposób tworzyć wartość dla klientów?
4. Jak projektować podróż klienta (CJ – Customer Journey)?
5. Jak stworzyć kulturę organizacyjną opartą na doświadczeniach klientów?
6. Jak mierzyć doświadczenie klientów?

1) Jak połączyć doświadczeń klientów (CX) z przyjętą strategią organizacji?

Uwzględnienie klientów w strategii firmy pomaga zbudować relacje oraz zwiększyć ich zaangażowanie, przez co przyczynić się do wzrostu dochodów, liczby klientów, popularności, rozpoznawalności marki, etc. Aby to osiągnąć, nie można się ograniczać jedynie do deklaracji, formułowania wzniosłych haseł w prezentacjach i na stronach internetowych. To co należy zrobić to przyjąć sposób działania i podejmowania decyzji, w których jednym z najważniejszych kryteriów, wyznaczników i punktów odniesienia będą klienci – ich potrzeby, problemy, i oczekiwania .

Zadanie dla Ciebie: Spójrz na poniższe dwie perspektywy i zdefiniuj, która z nich występuje częściej w dyskusjach na temat Twojej obecnej strategii.

Perspektywa oczekiwań reprezentantów biznesu:

• wyniki biznesowe;
• sukces firmy;
• koszty, zyski;
• zadowolenie akcjonariuszy;
• inkrementalny rozwój biznesu.

Perspektywa oczekiwań klienta:

• minimalny wysiłek;
• spersonalizowana obsługa;
• dodatkowe korzyści;
• wygoda;
• wsparcie.

Jeśli CX ma naprawdę być siłą napędową Twojego biznesu, działania w tym zakresie powinny być realizowane na wielu płaszczyznach organizacji. Za włączeniem doświadczeń klienta do strategii Twojej organizacji muszą iść jasne ustalenia i decyzje w zakresie celów, które będą realizować pracownicy, procesów projektowania i dostarczania wartości, struktury i podziału odpowiedzialności, sposobów rozwoju kompetencji oraz bieżących zachowań i postaw.

Pamiętaj: prawdziwym papierkiem lakmusowym strategii, która stawia klienta w centrum są Twoje decyzje, które podejmujesz każdego dnia, które wpływają na doświadczenia klientów i są przykładem dla innych współpracowników.

Jeśli Twoja organizacja nie jest jeszcze gotowa na kompleksową transformację, warto skorzystać z rekomendacji zawartych w dalszej części tego artykułu.

2) Jak pozyskiwać i analizować głos klienta?

Zadanie dla Ciebie: Poszukaj odpowiedzi na poniższe pytania odnosząc się do swoich doświadczeń w ciągu ostatniego kwartału:

• Ile miałeś bezpośrednich interakcji z klientami?
• Ilu dotychczasowych i nowych klientów osobiście poznałeś?
• Czego się w ten sposób dowiedziałeś?
• Jak wykorzystałeś tę wiedzę?
• Czy podzieliłeś/łaś się z kimś tą wiedzą?

Interakcja z klientami, rozmowa, obserwacja to najlepsze sposoby, aby poznać ich realne potrzeby i problemy. Klienci to niezastąpione źródło ciągłych inspiracji i pomysłów na nowe rozwiązania i ulepszanie tych już istniejących. Sprawdź na czym polega proces włączania klientów w proces projektowy Open Innovation. Dzięki temu nie będziesz musiał zgadywać, co ostatecznie skłania ich do zakupu konkretnego produktu czy skorzystania z usługi.

Zadanie dla Ciebie: Poświęć rok 2023 na ćwiczenie kompetencji EMPATIA i zaplanuj min. jeden dzień w miesiącu wyłącznie na spotkania z Twoimi klientami.
Więcej na ten temat pytań, które możesz zadać klientom podczas takich spotkań znajdziesz w artykule Poznaj swojego klienta
Sprawdź również Canvę: Czego potrzebuje Twój klient?

3) W jaki sposób tworzyć wartość dla klientów?

Zadanie Ciebie: Opowiedz w 45 sekund prostymi słowami o tym (tak, jakbyś mówił do 5 latka) o oferujesz i jaką to daje wartość Twoim klientom?
Koniecznie nagraj swoją wypowiedź, a potem odsłuchaj i podziel się z osobami spoza Twojego biznesowego otoczenia. Czy dla nich jest jasne, to co sprzedajesz i dlaczego klienci powinni skorzystać z Twojej oferty?

Jesteśmy ciekawi, czy podczas swojej wypowiedzi wspomniałeś o największym problemie, który rozwiązujesz dla swoich klientów. Z pewnością Twój produkt lub usługa może zaspokajać wiele potrzeb i rozwiązać problemów, ważne jest, aby wybrać te, których rozwiązanie będzie stanowić unikalną wartością dla klientów oraz przewagę konkurencyjną na rynku. Może Ci w tym pomóc metoda „Jobs To Be Dane” – więcej o tej metodzie znajdziesz tutaj.

Zadanie dla Ciebie: Poznaj metodę Jobs To Be Done i uczyń ją filozofią projektowania produktów/usług Twojej firmy.

Sprawdź też artykuł:Jak projektować produkt lub usługe, aby odnieśc sukces rynkowy?

4) Jak projektować podróż klienta (CJ – Customer Journey)?

Nie ma lepszego sposobu na wejście w buty klienta, niż odbyć jego zakupową lub obsługową podróż. Projektowanie podróży klienta to metoda, która ma na celu zapewnienie klientom najlepszych możliwych doświadczeń podczas ich „podróży”, czyli kontaktu z marką, na każdym możliwym etapie interakcji. Podróż klienta, to nic innego jak zestaw kroków, które klient przechodzi w celu skorzystania z Twojej oferty. Projektowanie podróży klienta opiera się na zrozumieniu potrzeb, preferencji i kluczowych problemów jakie klienci napotykają korzystając z usługi lub produktu danej firmy.
Podróż ta oddaje perspektywę klienta i wcale nie zaczyna się w momencie dokonania zakupu, ale dużo wcześniej – obejmuje fazę przed zakupową, zakupową, a także po zakupową i przechodzi przez różnorodne kanały komunikacji, działy, osoby, współpracowników i partnerów firmy. Dlatego wdrożenie tej koncepcji wymaga zaangażowania niemalże wszystkich odpowiedzialnych za ofertę firmy.

Najczęściej mapa takiej podróży obejmuje kilka etapów:

• Poszukiwanie informacji;
• Wybór oferty;
• Zakup;
• Dostawa;
• Wsparcie posprzedażowe.

Jakie pytania trzeba zadać na tym etapie?

• Jakie są etapy podróży klienta w Twoim produkcie lub usłudze?
• Jakie kroki klient musi podjąć, aby skorzystać z oferty?
• Jakie emocje towarzyszą klientom (poczucie bezpieczeństwa, satysfakcja, prostota, czy raczej, frustracja, rozgoryczenie, dyskomfort)?
• Jak wygląda obsługa klienta w kanałach dystrybucji – tzw. forntend (sprzedawcy, strony internetowe, callcenter, partnerzy) oraz backend (systemy i procedury wewnętrzne)?
• Jak wygląda współpraca między kanałami ?

Zadanie dla Ciebie: Stwórz mapę podróży klienta dla swojego najważniejszego produktu lub usługi. Podpowiedzi, jak to zrobić możesz znaleźć (tutaj). Możesz tez obejrzeć film z konferencji, gdzie opowiadamy o metodzie (tutaj)

5) Jak budować klientocentryczną kulturę organizacyjną?

Kultura organizacyjna do DNA organizacji – sposób, w jaki pracownicy myślą i działają, kiedy nikt nie patrzy!

Działalność firmy opiera się na wizji i realizowanych celach, ale także na wartościach, które powinny być przyjęte i respektowane przez wszystkich pracowników. To właśnie wartości wspierają określanie celów i sposobów ich realizacji, wskazują co jest i powinno być ważne w kontekście funkcjonowania i rozwoju organizacji w każdym obszarze jej funkcjonowania we wszystkich relacjach – wewnętrznych, zewnętrznych, komunikacji, wizerunku i doświadczeń. Jak określić firmowy zestaw wartości? W tym celu najlepiej skorzystać z procesów ko-kreacji (sprawdź czym jest ko-kreacja w biznesie), angażując pracowników do zdefiniowania kluczowych wartości oraz pożądanych i niepożądanych zachowań. Dzięki temu dużo szybciej i chętniej pracownicy przejmują odpowiedzialność za decyzje wynikające z przyjętych wartości oraz prezentują i egzekwują zachowania i postawy, które są z nimi zgodne.

Co jeszcze możesz zrobić?

• Zidentyfikować kluczowych liderów w organizacji, którzy pracują nad poprawą obsługi klienta. Liderzy ci mogą pochodzić z działów takich jak: operacje, zasoby ludzkie i księgowość; określają się jako obsługujący „klientów wewnętrznych” lub współpracowników.
• Szukać, czytać, słuchać, tworzyć najlepsze praktyki z zakresu CX, współpracować z zespołem ds. komunikacji wewnętrznej, aby dzielić się historiami klientów,

Zadanie dla Ciebie: pomyśl o ostatnim produkcie, usłudze, którą wdrażała Twoja firma. Jak odpowiedział/a byś na poniższe pytania?

• Czy ta nowa usługa/produkt/ulepszenie jest zgodne z naszymi wartościami?
• Czy postępujemy zgodnie z naszymi wartościami w sposobie komunikowania się i współpracy wewnątrz organizacji?
• Czy klienci widza w naszym postępowaniu te same wartości, które widzimy my?

Sprawdź przykład z jednego z projektów, gdzie wdrażaliśmy nowe wartości dla jednego z klientów branży edukacyjnej (tutaj).

6) Jak mierzyć doświadczenie klientów?

W myśl starego przysłowia ” co nie jest zmierzone, to nie jest zrobione” warto, abyś budowanie strategii zarządzania doświadczeniami klientów zaczął od inwentaryzacji źródeł i jakości danych. Nie stworzysz kultury zorientowanej na klienta, jeśli nie masz wiarygodnych danych. Warto, abyś na początku zapoznał się z rodzajami wskaźników, które pozwalają mierzyć doświadczenie klientów.

Zadanie dla Ciebie: odpowiedz na 3 pytania:

• Jakie informacje zbiera Twoja organizacja, które są świadectwem doświadczeń, jakie klienci mają w relacji z Twoją firmą?
• Kto zbiera te dane??
• Czy te dane są powszechnie dostępne dla różnych komórek, osób?
• Kiedy ostatnio omawialiście na spotkaniu z pracownikami wyniki satysfakcji i odczuć klientów?
• Czy za tymi spotkaniami idą konkretne działania?

Istnieje wiele sposobów mierzenia doświadczeń klientów. Poniżej znajdziesz kilka tych najbardziej popularnych obszarów pomiaru i samych wskaźników:

• Satisfaction (zadowolenie) – stopień, w jakim klient jest zadowolony z produktu lub usługi, którą otrzymał.
• Loyalty (lojalność) – stopień, w jakim klient jest skłonny wracać do danej firmy lub polecać ją innym.
• NPS (Net Promoter Score) – wskaźnik lojalności, który mierzy, ile osób poleciłoby daną firmę innym.
• CSAT (Customer Satisfaction Score) – wskaźnik zadowolenia klienta, który mierzy stopień zadowolenia klienta z produktu lub usługi.
• CES (Customer Effort Score) – wskaźnik wysiłku klienta, który mierzy stopień wysiłku, jaki musiał włożyć klient, aby otrzymać potrzebną pomoc lub rozwiązanie problemu.
• FCR (First Contact Resolution) – wskaźnik rozwiązania problemu przy pierwszym kontakcie, który mierzy, ile problemów klientów udało się rozwiązać podczas pierwszej rozmowy z działem obsługi klienta.
• TTFR (Time to First Response) – czas reakcji działu obsługi klienta na pierwsze zgłoszenie klienta.
• AHT (Average Handling Time) – średni czas obsługi jednego zgłoszenia przez dział obsługi klienta.

Podsumowanie

Pamiętasz jeszcze czego zwykle oczekuje klient?

• empatii w procesach zakupowych i obsługowych;
• aktywnego słuchania i zrozumienia dla swoich potrzeb;
• produktów i usług, które rozwiążą ich konkretne problemy i będą odpowiedzią na ich zmieniające się potrzeby.

Wydaje się to proste do zrobienia, ale… Biorąc pod uwagę złożoność organizacji, zmieniające się otoczenie, liczbę możliwych punktów interakcji, gdzie klient nawiązuje relacje lub realizuje swoje transakcje, konkurencję, zmiany w nawykach i oczekiwaniach klientów, postawy pracowników, okazuje się, że wcale to nie jest takie proste. Dobra wiadomość jest jednak taka, że jest wykonalne pod warunkiem, że organizacja jest otwarta na zmiany, że wie co jest dla niej i jej klientów najważniejsze, działa w zgodzie z przyjętym, wewnętrznym kodeksem wartości, że zmierza w świadomie wytyczonym kierunku, patrzy na wyzwania z perspektywy oczekiwań i potrzeb klientów, patrzy na ich problemy ich oczami, wie co to jest empatia i zrozumienie, wie jak zadawać pytania i aktywnie słuchać, analizować i mierzyć wszystko to czego się dowiaduje od klientów oraz systemowo i nieustannie zaraża wirusem klientocentryczności na poziomie strategicznym i wykonawczym na każdym szczeblu swojej działalności.
Jedna z naszych ulubionych książek Atomic Habits mówi, że aby zachowanie weszło w nawyk musisz tylko robić postęp każdego dnia, nie większy niż 1% lepszy od dnia poprzedniego. Po roku zdziwisz się, jak dużo zdziałałaś. Polecamy Ci tę regułę do działania w zakresie Twojej strategii CX

A gdybyś chciał się od nas dowiedzieć więcej, napisz lub zadzwoń, chętnie podzielimy się swoim doświadczeniem. Zapraszamy Cię też do wzięcia udziału w szkoleniu dotyczącym doświadczeń klientów – https://klientocentryczni.pl/szkolenie-projektowanie-doswiadczen-klienta/