Jobs To be Done. Jak analizować potrzeby klientów?
Od lat magazyn „Fortune” opisuje rywalizację globalnych marek – Coca-Cola kontra Pepsi, Ford kontra GM, Nike kontra Reebok, Airbus kontra Boeing czy Procter & Gamble kontra Unilever. Jednak w cieniu tej spektakularnej walki o udziały w rynku istnieje jeszcze silniejszy konkurent, który wciąż jest pomijany w statystykach.
Jak pokazują badania McKinsey & Company, największe firmy w krajach rozwijających się uzyskują jedynie 17% swoich przychodów z rynków wschodzących, mimo że odpowiadają one za 36% globalnego PKB. Co więcej, raport Simon-Kucher & Partners wskazuje, że aż 72% nowych produktów i usług nie spełnia oczekiwań klientów.
Źródło obu tych problemów jest wspólne – to nonconsumption (nie-konsumpcja), czyli sytuacja, w której ogromna liczba potencjalnych klientów w ogóle nie korzysta z dostępnych rozwiązań. To „cichy zabójca marek”, szczególnie widoczny na rynkach wschodzących. Jak firmy mogą go pokonać i odkryć niewidoczny popyt? Rozwiązaniem jest podejście Jobs to Be Done (JTBD).
To właśnie na rynkach wschodzących problem ten jest najbardziej widoczny – i to tam innowacyjne firmy mogą odblokować ukryty potencjał wzrostu. Rozwiązaniem jest koncepcja Jobs to Be Done (JTBD).
Trzy typy innowacji według Claytona Christensena
Clayton Christensen, profesor Harvard Business School i twórca metodyki Jobs to Be Done, wskazał trzy główne rodzaje innowacji:
- Innowacje podtrzymujące – koncentrują się na istniejących klientach, zwiększając funkcjonalność i cenę produktów.
- Przykład: nowa lodówka Samsunga z obsługą smartfona.
- Innowacje wydajnościowe – pozwalają robić więcej, ponosząc mniejsze koszty.
- Przykład: outsourcing produkcji lub automatyzacja pracy.
- Innowacje tworzące rynek – upraszczają i obniżają koszt produktów lub usług, dzięki czemu nowe grupy klientów zaczynają z nich korzystać.
- Efekt: zmieniają nie-konsumpcję w konsumpcję i stają się motorem wzrostu gospodarczego.
To właśnie innowacje tworzące rynek są kluczowe w walce z nie-konsumpcją – zarówno na rynkach wschodzących, jak i w gospodarkach rozwiniętych.
Jobs to Be Done w praktyce – przykłady firm
„On nie słucha tylko tego, co mówisz, ale też tego, czego nie powiedziałeś” – powiedziała Sheryl Sandberg o Marku Zuckerbergu. To zdanie doskonale oddaje istotę Jobs to Be Done – prawdziwe zrozumienie niewypowiedzianych potrzeb klientów.
BMW – zmiana perspektywy
W czasie kryzysu w 2008 roku BMW odeszło od myślenia produktowego i skupiło się na nowych potrzebach konsumentów – ekologii, urbanizacji i braku prawa jazdy wśród młodych. Efektem było wprowadzenie aut elektrycznych i usług car sharingu, które otworzyły markę na nową grupę klientów.
Airbnb – tworzenie nowego popytu
Badania Christensena pokazują, że 40% użytkowników Airbnb w ogóle nie wybrałoby się w podróż, gdyby nie istniała ta platforma. Airbnb nie walczyło z hotelami – stworzyło nowy rynek, wciągając do konsumpcji ludzi, którzy wcześniej nie podróżowali.
Procter & Gamble – emocjonalne podejście w Chinach
Pieluchy jednorazowe nie cieszyły się popularnością w Chinach. Początkowe próby obniżenia ceny niczego nie zmieniły. Dopiero zmiana przekazu na emocjonalny („lepszy sen dziecka = lepszy rozwój”) sprawiła, że produkt zyskał akceptację. To przykład wykorzystania JTBD do przekształcenia nie-konsumpcji w konsumpcję.
JTBD jako narzędzie wzrostu
Jobs to Be Done pomaga firmom odkrywać ukryte potrzeby klientów, projektować innowacje, które:
- upraszczają życie,
- są dostępne cenowo i funkcjonalnie,
- otwierają produkt lub usługę na nowe segmenty rynku.
Dzięki temu organizacje nie tylko zwiększają sprzedaż, ale też realnie tworzą nowe rynki i zdobywają przewagę konkurencyjną.
Jeśli potrzebujesz wsparcia w CX lub EX napisz do nas i umów bezpłatne konsultacje w zakresie Customer Experience lub Employee Experience. Poniżej obszary naszej ekspertyzy. Napisz na do nas na (biuro@klientocentryczni.pl)
