Przenieśmy się na chwilę w czasie, ponad 20 lat wstecz. Rok 2000, Madhya Pradesh, Indie. Indyjski konglomerat o wartości 6 miliardów dolarów ITC boryka się z problemami w zakresie eksportu produktów rolnych i żywności pakowanej – jego pozycja na rynku międzynarodowym maleje ze względu na słabą jakość indyjskiego rolnictwa i problem z terminowością dostaw od tamtejszych rolników. Co w takiej sytuacji należy zrobić? Klasyczna taktyka biznesowa podpowiada jedno rozwiązanie: konsolidację gospodarstw rolnych (dokładnie jak dzieje się to w Europie i USA) lub dzierżawienie tychże i przekształcenie ich w rozległe agrobiznesy prowadzone przez wyszkolonych profesjonalistów. Ideał biznesowy, który zawsze się sprawdza – zysk ekonomiczny gwarantowany. Pewnego elementu tu jednak brak – a właściwie to nie jest on w ogóle brany pod uwagę. O co chodzi? O punkt widzenia i interesy samych rolników.

Co postanawia zatem zrobić ITC? Otóż uwzględnić pomijany jak dotąd w biznesie czynnik ludzki i pomóc pojedynczym rolnikom w podniesieniu produktywności ich gospodarstw i jakości produktów. Firma zaprasza do stołu wszystkich interesariuszy, w tym organizacje pozarządowe i rząd Indii. Zakłada fora dla rolników uczące ich, jak zwiększać plony, jak je przechowywać i sprzedawać, a następnie buduje sieć kiosków z dostępem do Internetu – tzw. e-Choupale. Każdy z nich znajduje się w odległości do 5 km od gospodarczej wioski, w każdym z nich w lokalnym dialekcie podawana jest pogoda, aktualne ceny plonów, wiadomości rolnicze. Rolnicy mają możliwość bezpośredniego kontaktu z naukowcami z uczelni rolniczych, pracownikami technicznymi ITC, innymi rolnikami; mają również dostęp do ewidencji gruntów, informacji o najnowszych osiągnięciach w hodowli i uprawie. Co zyskuje na tym firma?

Po pierwsze poznaje frustracje i problemy swoich interesariuszy – rolników. Zamiast próbować zdobyć przewagę konkurencyjną w istniejącym łańcuchu dostaw, wyobraża sobie nowy rynek i tworzy nową sieć marketplace’ów. Efekt? Obniżenie kosztów związanych z zaopatrzeniem o 35%, zapewnienie stabilnej podaży wysokiej jakości produktów, lepsza działalność handlu eksportowego, w tym żywności paczkowanej. ITC staje się potentatem na rynku krajowym. Podczas gdy konkurenci konwencjonalnie konsolidowali farmy przez zakładanie gospodarstw korporacyjnych i kontraktowych, firma wysunęła się na prowadzenie, stając się postrachem również międzynarodowych koncernów. A wszystko to dzięki… strategii ko-kreacji.

Strategia ko-kreacji nie jest ani nowa, ani niezwykle pomysłowa. Przeciwnie. Termin ten spopularyzowany został w 2000 roku przez „Harward Business Review”, ale z idei tej korzystano tak naprawdę, choć niesystemowo, od lat 90-tych. Do tej pory wdrożyły ją dziesiątki firm, w tym tacy giganci, jak Cisco, Dell, Procter & Gamble, Sony, Starbucks, Unilevel, Ikea czy Lego. O co w tym chodzi?

Wyobraź sobie po prostu… obrady jury! Zasiadający w nim jurorzy jednak nie debatują nad cudzymi pomysłami – ale nad swoimi. Są sędziami własnych idei, konceptów, rozwiązań, pomysłów. Wymieniają się sugestiami, prezentują rysunki i modele, testują prototypy, konstruktywnie się krytykują, aż do wyłonienia zwycięzcy, którego ogłosi przewodniczący jury. Burzliwe obrady trwają do samego końca, czyli do momentu, gdy nagroda zostanie przyznana – produkt znajdzie się na rynku.

W dobie technologii interaktywnych stół ten jednak może stanowić Internet, gdzie dzielenie się opiniami i komunikacja są możliwe w równie bezpośredni sposób. A wszystko zasadza się na odkryciu bardzo prostej prawidłowości, zwanej zasadą 1% – to właśnie 1% osób w dowolnej społeczności generuje większość twórczości w tejże. Na czym polega więc ko-kreacja? Na zaproszeniu tych ludzi, którzy chcą kreować własne doświadczenia, i zaangażowaniu ich w proces wymyślenia nowego, lepszego doświadczenia dla obu stron.

Ko-kreacja, „współtworzenie”, nie dotyczy jednak wyłącznie obecnych klientów, ale równie – a może przede wszystkim – klientów potencjalnych, dostawców, dystrybutorów, pracowników, organy regulacyjne, a nawet konkurentów i największych przedstawicieli branży. Chodzi o tych, którzy pośrednio lub bezpośrednio kształtują doświadczenie klienta.

Sprawdź również nasz artykuł:  Czym jest klientocentryczność?

Wpisując w wyszukiwarkę Google przykłady wdrożenia strategii ko-kreacji, pierwsze, co zobaczysz, to słynne LEGOIdeas, gdzie każdy może opublikować koncepcję nowych zestawów i rozwiązań, inni komentują i głosują na ulubione pomysły, a kierownictwo wybiera spośród nich te, które otrzymały co najmniej 10 tys. głosów, by wprowadzić je w życie. Pomysłodawcy mają następnie wpływ na projektowanie, a nawet promowanie nowo powstałego produktu. Z pewnością też słyszałeś o słynnej akcji HomeTour z 2015 roku IKEI, która postanowiła dosłownie wprowadzić swoje produkty do amerykańskich domów i dowiedzieć się, czego tak naprawdę klienci poszukują w meblach.

Przykłady te można byłoby mnożyć, dodając do tego konkurs „Tomorrow’s Urban Mobility Services” BMW czy akcję Coca-Coli na rynku azjatyckim w celu „identyfikacji produktów, które mogłyby mieć wyraźny wpływ na rynek”. W jaki sposób? Przez wynajęcie lokalnych kawiarni i danie klientom próbek nowych produktów. Nie musisz jednak być największy, by ko-kreacja miała sens także w Twoim przypadku. Przeciwnie – to doskonała strategia nie tylko dla gigantów na zdobycie/podtrzymanie przewagi konkurencyjnej, ale przede wszystkim dla firm, które chcą wejść na rynek z prawdziwym impetem!

Sprawdź jak określić prawdziwe potrzeby klientów w naszym artykule: Czego naprawdę chcą klienci?

Zanim zacznie się wcielać w życie strategię ko-kreacji, warto wiedzieć, co i jak wybrać. Ta bowiem decyzja będzie mieć kluczowe znaczenie dla powodzenia lub niepowodzenia całego przedsięwzięcia. Nie opiera się bowiem wyłącznie na kontakcie z klientami i zaproszeniu ich do współtworzenia. Czy to zatem skomplikowane? Zdecydowanie nie. Ale czy proste? Nie do końca.

Za wszystko odpowiedzialny jest oczywiście inicjator (Ty), który rozpoczyna projekt. I tu pojawiają się już dwa elementy, które musisz określić na samym początku: otwartość  (czy istnieje kryterium wyboru, czy każdy może się przyłączyć w dowolnym momencie?), a także własność (czy wynik należy do inicjatora, czy również do współtwórcy?). Odpowiedź na te dwa pytania wygeneruje cztery możliwe formy ko-kreacji:

1. „Klub ekspertów” – ten model sprawdzi się w przypadku specyficznego, wymagającego czasu i specjalistycznej wiedzy wyzwania. Współtworzących dobierasz przez selekcję – dokładnie tak, jak zrobiła to Nokia, zapraszając do ko-kreacji Fronteer Strategy.
2. „Tłum ludzi” – często utożsamiany z crowdsourcingiem, polega najczęściej na stworzeniu specjalnej platformy internetowej, do której może dołączyć z genialnym pomysłem każdy w dowolnym momencie. Ten model trwa zdecydowanie dłużej, ale jak pokazuje wynik Threadless (30% wzrost sprzedaży koszulek po wdrożeniu ko-kreacji), warty cierpliwości.
3. „Koalicja stron” – kojarzysz co-branding? Tak właśnie Heineken we współpracy z Krupsem stworzył Beertender, czyli… kranik do piwa! Nic dodać, nic ująć – korzyści obu stron nie budzą chyba żadnych wątpliwości.
4. „Społeczność spokrewnionych duchów” – chociaż brzmi niemal mistycznie, chodzi tu o naprawdę twardo stąpającą po ziemi grupę ludzi o podobnych zainteresowaniach, najczęściej w wąskim zakresie. To właśnie taka społeczność pomogła stworzyć oprogramowanie systemu operacyjnego Linux o otwartym kodzie źródłowym. A wszystko zaczęło się od jednego e-maila z prośbą o pomoc…

Sprawdź również: Jak lepiej poznać i rozmawiać ze swoimi klientami?

Czas na działanie, czyli podstawowe zasady udanej ko-kreacji

Skoro założeniem współtworzenia jest wymiana doświadczeń, to dzięki niej wszyscy zaangażowani powinni uzyskać głębsze zrozumienie tego, co znajduje się po drugiej stronie interakcji. Inaczej mówiąc: chodzi o to, by wspólnie wymyślić doświadczenie nowe i lepsze – dla obu stron! Jak tego dokonać?

1. Pamiętaj, że interesariusze nie będą uczestniczyć w ko-kreacji, jeśli nie przyniesie im to wartości

Byliśmy już w Indiach, przenieśmy się na chwilę do Francji. Chociaż Internet dla większości wydawał się i wydaje się wynalazkiem wspaniałym i niezwykłym, niektórym firmom przysporzył więcej kłopotów niż korzyści. Jak na przykład poczcie La Poste, od której masowo odpływali zirytowani długim oczekiwaniem klienci, a sfrustrowani tym lokalni menedżerowie coraz mniej angażowali się w działalność firmy. I wtedy przyszedł czas na stół, w tym przypadku – dosłowny. Na zebrania lokalne zaproszono pracowników, klientów i menedżerów, którzy wspólnie zdecydowali o godzinach otwarcia biura, a także rozszerzeniu działalności w zakresie dostarczania paczek i bankowości. Efektem był skrócony czas oczekiwania klientów o 50% i większe zadowolenie tak pracowników, jak i menedżerów.

2. Pamiętaj, by skupić się na różnych doświadczeniach wszystkich interesariuszy

I znów wracamy do Indii, tym razem do Bengaluru. To właśnie władze miejscowej uczelni zwróciły uwagę na fakt, że wartość jest nie tylko ekonomiczna – niemniej ważne okazują się relacje. Jak przyciągnąć do pracy ludzi? Zamiast rekrutacji indywidualnej zastosowano rekrutację grupową, zatrudniając zespoły… przyjaciół. Zaskutkowało to o 10% wyższą produktywnością niż średnia i zerowym odsetkiem niewypełnionych zadań z powodu nieobecności.

3. Wszystkie zaangażowane we współtworzenie strony muszą mieć bezpośredni kontakt…

W ko-kreacji nie chodzi o wymianę informacji, ale o dialog. Dlaczego? Pewnego dnia na stronie Starbucksa pojawiła się propozycja od klientów, by sieć zaczęła serwować pożywne jedzenie i kanapki na ciepło. Co jednak klienci rozumieją pod pojęciem „pożywnego jedzenia”? Ile byliby skłonni za to zapłacić? Jaki byłby koszt wprowadzenia nowej oferty? Czy zapach gorącej żywności nie zagłuszy aromatu kawy w sklepie, osłabiając kluczowe „wrażenia z kawiarni”? I tu właśnie wkroczyła platforma My Starbucks Idea, gdzie na wszystkie te pytania firma uzyskała odpowiedzi wyklarowane w dyskusji nie tylko klientów, ale i wewnętrznych dietetyków i potencjalnych dostawców.

4. …więc stwórz im platformę do interakcji i dzielenia się doświadczeniami

Tu nie wystarczą już media społecznościowe czy oficjalna strona. Nie tylko My Starbucks Idea to doskonały przykład udanego wirtualnego stołu – innym może być witryna IdClic, którą Orange stworzył dla pracowników do zgłaszania pomysłów na usprawnienie procesów, konceptów nowych produktów i optymalizację ich miejsca pracy. To jednak nie zwykła skrzynka z sugestiami, ale prawdziwa platforma wymiany – pracownicy promują idee na blogu, zbierają punkty, są nagradzani za komentowanie. Już w 3 lata po uruchomieniu witryny znalazło się na niej 93 000 pomysłów, z czego ponad 7500 projektów zrealizowano. Co zyskała firma? „Zaledwie” 600 milinów euro dochodu!

Konkretne efekty? Proszę bardzo! Opublikowane w „Journal of Consumer Marketing” badania dra Erica Kennedy’ego i Francisca Guzmána z University of North Texas, którzy przeprowadzili wywiady z 42 kluczowymi decydentami w działach marketingu z USA, Ameryki Południowej, Europy i Azji, są jednoznaczne. Czego dowiedzieli się naukowcy?

Ko-kreacja to po pierwsze oszczędność pieniędzy na drogich i nie zawsze efektywnych badaniach marketingowych – jednocześnie zwiększa się dzięki niej wartość dla akcjonariuszy, a czas wejścia produktu/usługi na rynek jest znacznie krótszy. Po drugie współtworzenie to równocześnie nawiązanie intymnej wręcz relacji z klientem (lub innym interesariuszem); pozwala ono również na uniknięcie wad tradycyjnych strategii rynkowych (skupianie uwagi nie na problemach i próbach ich wyeliminowania, ale spojrzenie w przyszłość).

Ko-kreacja to również szansa na stworzenie trwalszej przewagi konkurencyjnej – interakcje i wymiana doświadczeń z interesariuszami są znacznie trudniejsze do monitorowania i kopiowania przez rywali niż np. inwestycje w nowe technologie. Ponadto to właśnie ta strategia w dużej mierze odpowiada za efekt silosu – usuwając bariery między branżami.

• Zainspiruj uczestnictwo – znajdź kluczowy bodziec i zachęć innych, by się przyłączyli.
• Wybierz najlepsze – pomysły i ludzi.
• Połącz kreatywne umysły – zniweluj granice między inicjatorem a współtworzącymi.
• Podziel się wynikami – nagradzaj pomysły i inicjatywy.
• Kontynuuj rozwój – ko-kreacja przynosi efekty, gdy jest długoterminowym procesem, a nie jednorazową akcją.

Ostatecznie współtworzenie polega po prostu na umieszczeniu ludzkiego doświadczenia w centrum projektu przedsiębiorstwa. Na początek zacznij od czegoś małego – platformy koncentrującej się na doświadczeniach dwóch/trzech kluczowych interesariuszy i określ konkretny cel. Pozwól, by zakres ko-kreacji naturalnie rozwijał się w czasie i obejmował nowych interesariuszy. I pamiętaj – na każdym etapie motywuj do kontynuowania tej podróży. Warto.

BIBLIOGRAFIA

Bughin J., Three Ways companies can make co-creation pay off, „McKinsey” 2014, December.

Crandell Ch., Customer Co-Creation Is The Secret Sauce To Success, „Forbes” 2016, January.

Gleeson B., The Silo Mentality: How To Break Down The Barriers, „Forbes” 2013, October.

Hitachi, Ltd., Inspire the Next in association with Longitude Research, Co-creating the Future, https://www.hitachi.eu/sites/default/files/fields/document/sib/whitepapers/cocreatingthefuture-web-updated_17_oct.pdf(dostęp: 26.05.2021).

Hopper D., The Co-Creation of Value: Everybody Wins, „Business 2 Community” 2020, September.

Ind N., Coates N., The meanings of co-creation, „European Business Review” 2013, nr 25(1).

Jenn Kim, Co-creation: What does it mean in 2021?, https://www.aspireiq.com/blog/what-is-co-creation/ (dostęp: 26.05.2021).

Keeling D.I., Keeling K., How value co-creation and co-destruction unfolds: a longitudinal perspective on dialogic engagement in health services interactions, „Journal of the Academy of Marketing Science” 2021, nr 49.

Lowrey E., The Co-Creation Process: How Inclusion Builds A Resilient Culture, „WordDesign Magazine” 2021.

Ramaswamy V., Gouillart F., Building the Co-Creative Enterprise, „Harvard Business Review” 2010, nr 88(10).

Ramaswamy V., Prahalad C.K., Co-Creating Unique Value With Customers, „Strategy and Leadership” 2004, nr 32(3).

Ramaswamy V., Prahalad C.K., Co-Creation Experiences: The Next Practice in Value Creation, „Journal of Interactive Marketing” 2004, nr 18(3).

Sanders l., Simons G., A Social Vision for Value Co-creation in Design, „Technology Innovation Management Review” 2009, December.

[Newsletter][/Newsletter]