Customer journey – hit czy kit?

Wyobraźmy sobie pewną firmę, przykładowo z branży AGD, która bazuje głównie na internecie, nie posiada sklepu stacjonarnego, cała sprzedaż odbywa się online. Nasze przedsiębiorstwo XYZ działa na rynku już dobrych kilkanaście lat i dzięki postawieniu na e-commerce zyskało nie tylko dość dobre wyniki, ale także bazę lojalnych klientów, stając się jednym z kilku największych sklepów AGD w Polsce. Coraz większa liczba odbiorców okazała się mieć jednak nie tylko pozytywne skutki – pojawiły się problemy zarówno natury kadrowej (brak rąk do pracy), jak i operacyjnej (problemy serwisowe). Ponadto, jak w każdej branży i tu konkurencja nie śpi – XYZ zaczęła więc odczuwać ubytek nie tylko nowych klientów, ale i odchodzenie stałych, dotąd lojalnych marce. Co postanowiło zrobić kierownictwo? Sprawdzić, dlaczego churn rate tak bardzo wzrósł. W tym momencie do gry weszły różnego rodzaju badania, głównie ankietowe. Zarząd dowiedział się, że klienci nie są usatysfakcjonowani długim procesem zamawiania, mają problemy z wyszukiwaniem produktów na stronie, zauważają, że często dodane do koszyka produkty znikają, coraz częściej zdarzają się również kłopoty z realizacją płatności online. Klienci odchodzą zatem, bo mają złe doświadczenia podczas swojej zakupowej „podróży”. I tu właśnie najistotniejszym elementem przewagi konkurencyjnej okazuje się nic innego jak customer journey.

Moglibyśmy wyjaśnić, czym jest customer journey, przytaczać kolejne definicje i piękne, długie, rozbudowane, kwieciste zdania. Tylko po co? W koncepcji podróży klienta chodzi przecież właśnie o to, by coraz więcej widzieć (a definicje często zawężają), by coraz więcej rozumieć (a definicje niekiedy jeszcze bardziej mieszają) i coraz bardziej upraszczać (a nasi klienci wcale nie oczekują szczegółowych, słownikowych definicji – chcą otrzymać gotowe rozwiązania). O co więc chodzi w customer journey? To banalnie proste. O zmianę perspektywy i spojrzenie na działania firmy z punktu widzenia klienta. Po co? By zwiększyć jego satysfakcję, wychwycić problemy, które zmniejszają nasz zysk i powodują utratę klientów, a także by zoptymalizować proces obsługi klienta w taki sposób, by nie chciał on dokonywać zakupów nigdzie indziej.

Customer journey, po polsku „podróż klienta”, to zestaw interakcji, z którymi klient ma do czynienia podczas swojej ścieżki zakupowej. Co kluczowe, ścieżka ta wcale nie zaczyna się w momencie dokonania zakupu, ale dużo wcześniej – obejmuje fazę przed zakupową, zakupową, a także po zakupową. I przechodzi ona przez różnorodne kanały komunikacji, działy, osoby, współpracowników i partnerów firmy.

Musisz wejść w rolę klienta. Pamiętaj jednak, że klienci nie zdają sobie sprawy, na jakim etapie customer journey się znajdują. Oni po prostu chcą być zadowoleni z zakupu produktu lub usługi. Tworzenie mapy podróży klienta to nie wróżenie z fusów – powinno opierać się na konkretnych informacjach i obserwacjach. Co więc należy zrobić?

Po pierwsze: przygotować mapę podróży klienta

Wskaż formę i strukturę samego dokumentu, przygotuj szkielet, który wypełnisz w kolejnych krokach (w każdej fazie customer journey określ aktywności klienta, jego emocje, myśli i odczucia; zostaw miejsce na rekomendacje i pomysły na usprawnienia w kluczowych touchpointach).

Po drugie: zebrać informacje o klientach

I na tej podstawie stworzyć personę, której doświadczenie będziesz poprawiać – ważne będę tu zarówno dane podstawowe, jak i cechy demograficzne i psychograficzne, a także behawioralne, czyli typowe zachowania zakupowe.

Po trzecie: dokonać analizy zebranych danych i zbudować mapę

Uwzględnij głównie konkretne punkty styku odbiorcy z organizacją, problemy napotykane na ścieżce zakupowej; zlokalizuj kluczowe touchpointy, podziel ścieżkę na etapy, określ emocje, które towarzyszą klientom na każdym z nich, a na koniec wskaż:

• punkty bolączek (wymagające poprawy),
• punkty sukcesu (w których klient jest usatysfakcjonowany),
• momenty prawdy (gdzie klient staje przed decyzją odnośnie dalszego kontynuowania „podróży”).

Po czwarte: zweryfikować założenia i dokonać optymalizacji

• Pamiętaj, że stworzona mapa nie jest zamkniętym materiałem. Musisz poddawać ją ciągłej analizie i aktualizacji, a następnie wciąż dokonywać kolejnych zmian i ulepszeń customer journey (tu kluczowe będą dalsze badania jakościowe, a także analiza konkretnych wskaźników).
• momenty prawdy (gdzie klient staje przed decyzją odnośnie dalszego kontynuowania „podróży”).

Odpowiedź jest prosta. Zawsze. W szczególności jednak uruchomienie całego procesu i zmapowanie podróży klienta okaże się bardzo cenne, gdy naszym celem jest dotrzymanie kroku konkurencji (zwłaszcza gdy na rynku pojawiają się nowe firmy lub dotychczasowi niepozorni gracze wdrażają innowacje, odbierając nam klientów), gdy chcemy pozyskać klientów nowych, poprawić jakość obsługi klienta, efektywność pracy i jakość komunikacji, a także zoptymalizować koszty.

Wróćmy zatem teraz do naszej firmy XYZ. Po zebraniu niezbędnych informacji o klientach wyodrębniono i opisano dwie persony – stałego odbiorcę i potencjalnego nowego nabywcę. Skoro przedsiębiorstwo dotąd opierało swoją przewagę na tym pierwszym, to na nim postanowiono się na początku skupić. W każdym punkcie jego kontaktu z firmą/produktem/usługą wskazano emocje i bolączki – i tak przygotowaną mapę wysłano do poszczególnych działów organizacji obsługujących konkretne touchpointy z rekomendacjami odnośnie etapów customer journey. Efekt? Wyeliminowanie najpoważniejszych problemów i uwzględnienie w działaniach firmy motywacji nabywców – churn ratespadł o kilkanaście procent, wzrósł natomiast zarówno Indeks Satysfakcji Klienta, jak i NPS. Co to oznacza?

Net Promoter Score (w skrócie NPS) to nic innego jak wymierny wskaźnik, dzięki któremu określamy status i poziom doświadczenia klienta. Mówiąc prościej – to miara lojalności klientów i jakości budowanych z nimi relacji. Im wyższy NPS, tym większa liczba osób jest usatysfakcjonowana naszą ofertą i okazuje się skłonna, by polecić ją innym.

Występuje też liniowa korelacja między NPS a chęcią ponownego zakupu. Na jakim poziomie? London School of Economics określił go następująco: siedmiopunktowy wzrost NPS daje wzrost sprzedaży aż o 1%!

Jednak hit, czyli dlaczego customer journey naprawdę się opłaca

Nie ma, co owijać w bawełnę – skupienie na kliencie i poprawa jego doświadczenia, a także optymalizacja ścieżki zakupowej mają same zalety. Dlaczego? Metoda ta jest po prostu:

• stosunkowo tania i relatywnie prosta do wykonania (63% badanych marketerów i specjalistów od e-commercewskazało metodę customer journey w ankiecie Econsultancy jako bardzo wartościową, przy stosukowo niewielkiej trudności jej wykonania),
• szybka i repetytywna (można ją wykorzystywać w nieskończoność i porównywać ze sobą kolejne wyniki),
• diagnostyczna (wskazuje konkretne problemy dotyczące konkretnych procesów) i pragmatyczna (służy optymalizacji działań),
• procesualna (skupiamy się nie na pojedynczych elementach, ale całym procesie dokonywania zakupu i budowania lojalności klientów) i podnosząca świadomość (zarówno firmy, która zaczyna rozumieć klienta, jak i samego klienta, który otrzymuje to, czego potrzebuje).

Nic dziwnego, że – jak pokazuje raport State of marketing – najskuteczniejsze firmy (high performers) dziesięciokrotnie częściej tworzą mapy customer journey w porównaniu do firm o wynikach poniżej średniej (underperformers), a aż 73% szefów marketingu w tych przedsiębiorstwach potwierdziło, że działania w obszarze customer journey pozytywnie wpłynęły na zaangażowanie klientów. Jednak metoda ta nie służy jednemu działowi, ale całej firmie. Może być wykorzystywana przez:

• działy marketingu (które tworzą strategie promocyjne i komunikacyjne firmy),
• działy specjalistów UX/UI (które optymalizują narzędzia cyfrowe, zwłaszcza w branży e-commerce),
• działy handlowe (które diagnozują potrzeby klientów),
• działy programistów (które poprawiają doświadczenie klienta za pomocą nowoczesnych technologii),
• działy obsługi klientów (które tworzą lepsze standardy tej obsługi),
• kadrę zarządzającą (która planuje długoterminowe strategie produktowe).

Mapy customer journey zdecydowanie nie są pomocne wyłącznie w usprawnieniu obsługi klienta, a przez to poprawie jego doświadczenia. Mogą one zostać wykorzystane również w onboardingu, czyli procesie wdrażania nowych pracowników – to właśnie nasza mapa staje się punktem odniesienia, który wyrównuje poziom wiedzy w organizacji i ułatwia wewnętrzną komunikację w sprawach klienta. Wreszcie – koncepcja customer journey to doskonała baza pod tworzenie innowacji: odsłania nowe możliwości i ukryty potencjał usługi czy produktu. Tym sposobem możesz nie tylko spełnić, ale także przekroczyć oczekiwania klienta i zaoferować mu całkowicie nowe i niepowtarzalne doświadczenie.

BIBLIOGRAFIA

Bell C., Zemke R., Service Wisdom: Creating and Maintaining the Customer Service Edge, Lakewoods, New Yersey 1989

Cross A., How to Create a Customer Journey Map, https://www.ngdata.com/how-to-create-a-customer-journey-map/ (dostęp: 27.07.2021).

Custer L., Mapping the Way. Improve the customer experience with customer journey maps, „Quality Progress” 2018, nr 51(5).

Dixon M., Toman N., Delisi R., The Effortless Experience: Conquering the New Battleground for Customer Loyalty, Portfolio, New York 2013.

Folstad A., Kvale K., Customer journeys: a systematic literature review, „Journal of Service Theory and Practice” 2018, nr 28(2), s. 196–227.

Introduction to Customer Journey Mapping, PeopleMetrics Inc., Philadelphia 2017.

Kakar S., A Field Guide to Customer Journey Mapping, https://www.copper.com/blog/customer-journey-mapping (dostęp: 27.07.2021).

Kalbach J., Mapping Experiences: A Complete Guide to Creating Value Through Journeys, Blueprints and Diagrams, O’Reilly Media, Springfield–Massachusetts 2016.

Kozielski R. (red.), Wskaźniki marketingowe, Wolters Kluwer, Warszawa 2016.

Mapping the Customer Journey, SilverTech Inc., Boston 2017.

McCarthy P., Spector R., The Nordstrom Way: The Inside Story of America’s #1 Customer Service Company, Wiley, London 1996.

McKinsey & Co., Customer experience: Creating value through transforming customer journeys, https://www.mckinsey.com/~/media/mckinsey/industries/public%20and%20social%20sector/our%20insights/customer%20experience/creating%20value%20through%20transforming%20customer%20journeys.pdf(dostęp: 27.07.2021).

Moneta M., Customer journey, [w:] R. Kozielski (red.), Przyszłość marketingu. Koncepcje, metody, technologie. Teoria i zastosowanie, Wydawnictwo Uniwersytetu Łódzkiego, Łódź 2020.

Nasoi R., ConversionXL, https://conversionxl.com/blog/customer-journey-mapping-examples/ (dostęp: 27.07.2021)..

Qaqish D., Customer Journey Mapping in 3 Steps, „Marketing News” 2018, July.

Temkin B.D., Mapping the Customer Journey, Forrester Research Inc., Cambridge–Massachusetts 2010.

The Ultimate Guide to Customer Journey Mapping, Clarabridge Inc., Reston 2017.

Watkinson M., The Ten Principles Behind Great Customer Experiences, FT Publishing International, New Jersey 2013.

What is Customer Journey Map?, https://www.visual-paradigm.com/guide/customer-experience/what-is-customer-journey-mapping/ (dostęp: 27.07.2021).

Zasuń M., 5 mitów na temat Customer Journey, https://marketingibiznes.pl/marketing/5-mitow-na-temat-customer-journey/ (dostęp: 27.07.2021).