6 sprawdzonych kroków do stworzenia person w biznesie
Projektowanie dla wszystkich prowadzi do porażki!
W erze Customer Experience i Employee Experience nie projektujemy już produktów ani procesów „dla wszystkich”. Projektujemy je dla konkretnych ludzi – klientów i pracowników – których potrzeby, emocje i oczekiwania są punktem wyjścia do każdego skutecznego działania. Nowoczesne podejścia, takie jak Human-Centred Design, design thinking, service design opierają się właśnie na dogłębnym zrozumieniu drugiego człowieka. To fundament budowania doświadczeń (experience strategy), które są spójne, angażujące i mają realny wpływ na lojalność, motywację i wyniki biznesowe.
W CX mówi się, że „klient jest najlepszym ekspertem od swoich potrzeb”, a w EX – że „pracownik, który czuje się zrozumiany, daje z siebie więcej”. Dlatego rolą organizacji nie jest zgadywanie, czego ludzie chcą, ale nauczenie się ich nawyków, celów, decyzji i emocji. To oznacza tworzenie person (user persona): profilowanych reprezentacji klientów lub pracowników, które pomagają projektować doświadczenia skrojone na miarę – od ścieżki zakupowej, po onboarding czy codzienną współpracę.
6 pytań potrzebnych do stworzenia persony, na które pomagam odpowiedzieć
Od czego zacząć tworzenie persony?
Jak wybrać klientów do wywiadów?
Ilu klientów wybrać do badania?
Jak zaprosić klientów na wywiady?
Jakie pytania zadać?
Jak wykorzystać dane do tworzenia persony?
W biznesie praca na Personach przynosi wymierne korzyści:
Przez wiele lat, projektując produkty i procesy, opierałem się głównie na danych ilościowych dostarczanych przez firmy badawcze. Jednak moje podejście do projektowania doświadczeń – zarówno klientów, jak i pracowników – zmieniło się radykalnie dzięki pracy z narzędziami takimi jak design thinking, design sprint, customer journey mapping i badania jakościowe. To właśnie one pokazały mi, że w centrum skutecznych rozwiązań zawsze stoi człowiek – z jego emocjami, celami i kontekstem życia. Ważne jest wykorzystanie empatii i inkluzywność, a pomocnym narzędziem może być tutaj mapa empatii (empathy mapping).
W ciągu ostatnich lat miałem okazję porozmawiać z setkami klientów i pracowników – z różnych branż, środowisk i pokoleń. Te rozmowy uświadomiły mi, że żadna metryka nie zastąpi empatycznego spojrzenia na człowieka. Klienci opowiadali o swoich doświadczeniach zakupowych, frustracjach i oczekiwaniach wobec marek. Pracownicy dzielili się refleksjami o miejscu pracy, motywacji, poczuciu sensu i barierach w działaniu. To właśnie te emocje są paliwem dla projektowania silnych, pozytywnych doświadczeń – zarówno CX, jak i EX (User-centered design).
Dobrze zbudowane persony – oparte na rzeczywistych rozmowach i obserwacjach – pomagają organizacjom nie tylko lepiej rozumieć swoich użytkowników, ale przede wszystkim projektować doświadczenia, które mają sens i wartość. Korzyści dla firmy są wymierne:
- większa empatia i świadomość potrzeb klientów i pracowników,
- trafniejsze decyzje w obszarach marketingu, sprzedaży, HR i obsługi klienta,
- lepsze dopasowanie produktów, usług i procesów do rzeczywistych oczekiwań,
- usprawniona komunikacja między działami (zarząd – biznes – IT – HR),
- bardziej angażujące, spójne i konkurencyjne doświadczenia w całym cyklu życia klienta i pracownika.
W świecie, gdzie CX i EX są kluczowymi przewagami konkurencyjnymi, projektowanie w oderwaniu od człowieka to nieopłacalny luksus. Zamiast tego – warto zejść z poziomu dashboardów i naprawdę wsłuchać się w głos tych, którzy codziennie decydują o sukcesie Twojej marki: klientów i pracowników.
Dla kogo projektujemy?
Na pozór pytanie wydaje się proste – przecież każda firma ma swoją grupę docelową. W praktyce jednak odpowiedzi często są nieprecyzyjne. Wiele organizacji opiera się na ogólnej segmentacji, wyróżniając 2–3 podstawowe grupy klientów. Ale kiedy przychodzi moment, by zaprosić realnych użytkowników do badań, okazuje się, że… „naszym klientem może być właściwie każdy”. Co gorsza, niektórzy obawiają się zawężenia grupy badawczej, traktując to jako zagrożenie dla potencjalnego rynku.
Tymczasem w procesach opartych na Human-Centred Design – fundamentach skutecznego Customer Experience – takie ogólniki nie wystarczą. Aby projektować z myślą o realnych potrzebach, trzeba postawić precyzyjne pytanie: dla kogo dokładnie tworzymy to rozwiązanie? Odpowiedzi szukamy w badaniach jakościowych, które pozwalają głęboko zrozumieć perspektywę klienta – jego zachowania, motywacje, kontekst, emocje.
Na tym etapie kluczowym narzędziem są persony (persona klienta lub pracownika) – reprezentacje rzeczywistych użytkowników, budowane na bazie danych i obserwacji. Persona to nie zbiór demograficznych etykiet, ale opis człowieka w konkretnej interakcji z produktem, usługą lub procesem: aplikacją, stroną internetową, systemem IT, usługą sprzedaży czy onboardingiem pracownika.
Dobrze zbudowane persony wspierają zespoły w całym cyklu projektowania – od marketingu i sprzedaży, przez IT i UX, aż po HR i Employee Experience. Pozwalają tworzyć spójne historie klientów, porządkować decyzje i utrzymać koncentrację na tym, co naprawdę istotne dla użytkownika.
Dobra wiadomość? Stworzenie persony nie jest trudne. Ale wymaga jednego: zadania właściwych pytań właściwym osobom – a potem przemyślanej syntezy wyników.
Od czego zacząć przygotowanie Persony?
Bazując na Twojej wiedzy i dostępnych danych z systemów i baz stwórz dwa profile klientów:
- Docelowy klient, czyli ten, którego chcielibyśmy pozyskać. Dane odnośnie tego profilu klienta najczęściej pochodzą z badań marketingowych oraz z analiz wewnętrznych baz. Na tym etapie rzadko korzystamy z zewnętrznych źródeł. Wiele relacji tworzą sprzedawcy, którzy dziennie spotykają przynajmniej kilku, kilkunastu docelowych klientów. Właśnie te kontakty z nowymi i stałymi klientami stanowią najlepszy wsad do badań.
- Klient niechciany – ten profil klienta tworzymy, tylko po to, aby dokładnie wiedzieć, jak wygląda profil klienta, który nie niesie wartości dla firmy. Kogo w procesie badawczym powinniśmy eliminować? Na kim się nie koncentrować lub w skrajnych przypadkach nawet unikać?
Oba profile to bardzo dobry element poznawczy dla całej organizacji.
Jak wybrać klientów do wywiadów?
W procesach design thinking i projektowania doświadczeń (CX/EX), wybór odpowiednich rozmówców ma kluczowe znaczenie. Nie chodzi o to, by rozmawiać z „przeciętnym klientem”, ale z tymi, którzy mogą dostarczyć najbardziej wartościowych insightów. Praktyka pokazuje, że warto zaprosić przedstawicieli trzech kluczowych grup:
- Użytkownicy skrajni (heavy users) – to lojalni klienci, którzy wybierają niemal wyłącznie Twoje produkty lub usługi. Znają markę od podszewki, a ich przywiązanie może ujawnić, co działa wyjątkowo dobrze.
- Nieużytkownicy – osoby, które nigdy nie korzystały z Twojej oferty, są klientami konkurencji lub… odeszli z jakiegoś powodu. Ich perspektywa pokazuje bariery wejścia i pozwala zrozumieć utracone szanse.
- Tradycyjni użytkownicy – klienci, którzy korzystają z Twojej oferty sporadycznie. Ich postawa może wskazać, co ogranicza zaangażowanie lub hamuje lojalność.
Z mojego doświadczenia wynika, że największą wartość dla procesu projektowego przynoszą właśnie głosy nietypowe – skrajne i nieoczywiste. To one inspirują do innowacji, pokazują luki w doświadczeniu użytkownika i pozwalają spojrzeć na firmę z zupełnie innej perspektywy.
Ilu klientów wybrać do badania?
Badanie jakościowe w postaci wywiadów pogłębionych ogranicza się zazwyczaj do spotkania z 15-30 klientami. 3-4 klientów potrzebnych jest do stworzenia jednej persony. To wystarczy, aby uzyskać informacje, które pozwolą Ci przełożyć zdobytą wiedzę na personę.
Jak zaprosić klientów na badanie?
Wielu członków zespołów projektowych odczuwa niepewność przed bezpośrednią rozmową z klientem. Obawy te są naturalne, ale – jak pokazuje praktyka – klienci zazwyczaj chętnie dzielą się swoimi opiniami, spostrzeżeniami i doświadczeniami. Wystarczy stworzyć im ku temu przestrzeń. Kluczem do skutecznej rekrutacji jest proaktywna postawa, jasna komunikacja oraz wytrwałość w przypadku odmów.
W swoich projektach korzystam z kilku sprawdzonych źródeł pozyskiwania uczestników wywiadów:
- Media społecznościowe (np. Facebook, Instagram, LinkedIn) – zazwyczaj najbardziej efektywny kanał dotarcia do różnych grup klientów.
- Call center – zarówno połączenia wychodzące, jak i przychodzące to dobre okazje, by zaprosić klienta do udziału w badaniu.
- Punkty sprzedaży i sprzedawcy – pracownicy pierwszej linii najlepiej znają klientów i mogą pomóc w trafnym doborze respondentów.
- Bezpośrednie wizyty w miejscach obsługi klienta (np. POK) – bezpośredni kontakt zwiększa szansę na nawiązanie autentycznej relacji.
Aby rekrutacja przebiegła sprawnie, warto pamiętać o kilku kluczowych elementach:
- Przygotuj krótką i zrozumiałą zajawkę – poinformuj, dlaczego prowadzisz badanie, ile potrwa rozmowa i dlaczego zaprosiłeś właśnie tego klienta.
- Rozważ przeprowadzenie wywiadu w naturalnym środowisku klienta – np. w sklepie, biurze obsługi czy online – tam, gdzie korzysta z Twoich usług.
- Zaoferuj drobny upominek – nie musi być kosztowny, ale powinien być wyrazem szacunku za poświęcony czas i zaangażowanie.
Dobrze przeprowadzony wywiad to nie tylko źródło insightów – to także element budowania pozytywnego Customer Experience, pokazujący, że głos klienta naprawdę ma znaczenie.
Jakie pytania zadać?
Przed wywiadem pogłębionym koniecznie przygotuj listę pytań, które zadasz (tutaj znajdziesz dodatkowe inspiracje). Podczas badania notuj wszystkie wypowiedziane przez klienta informacje. Ważne, abyś zapisywał dokładne cytaty zdań wypowiedzianych przez klienta. Nie interpretuj jego wypowiedzi, przyjdzie na to czas. Na tym etapie wierne odwzorowanie wypowiedzi jest kluczowe.
10 przykładowych pytań, które możesz zadać podczas wywiadów!
- Opisz siebie w 5 zdaniach (wiek, stan cywilny, dzieci, edukacja, praca).
- Czym się zajmujesz, jak zarabiasz na życie?
- Na czym Ci zależy najbardziej?
- Opisz jak zazwyczaj korzystasz z produktów/usług analogicznych do naszych.
- Co stanowi Twoje największe wyzwanie?
- Jak pozyskujesz nowe informacje?
- Co oznacza dla ciebie sukces?
- Opisz ostatni zakup, który realizowałeś, jak on wyglądał, czym kierowałeś się podczas wyboru, jak rozpoczynałeś proces, dlaczego kupowałeś.
- Opisz najlepsze doświadczenie zakupowe.
- Opisz najgorsze doświadczenie zakupowe.
Jak przełożyć dane z badania na strukturę Persony?
Po zakończeniu wywiadów przechodzisz do kluczowego etapu – syntezy zebranych informacji. Na tym etapie tworzysz profil docelowego klienta (Personę), oparty na danych z rozmów. Jeśli rozmawiałeś z kilkoma osobami, wybierasz te elementy, które się powtarzały, były zaskakujące, istotne dla Twojego biznesu lub najlepiej oddają wspólne cechy uczestników badania.
Krok 1
Krok 1: Zmapuj kluczowe informacje według struktury Persony
Korzystając z przygotowanego szablonu Persony, uzupełnij poniższe obszary:
- Dane demograficzne
Podstawowe informacje: wiek, status rodzinny, wykształcenie, zawód, miejsce zamieszkania. - Cele i potrzeby
Zarówno osobiste, jak i zawodowe. Uwzględnij potrzeby uświadomione (nazwane przez klienta) oraz te ukryte, które zauważyłeś podczas rozmowy. Dodaj informacje o zainteresowaniach, pasjach, aspiracjach i motywacjach. - Zachowania i motywacje
Jak klient wchodzi w relacje z firmami? Jakie kanały komunikacji wybiera? Jak podejmuje decyzje? Jakich wartości oczekuje? - Obawy i frustracje
Co utrudnia korzystanie z usług? Co go zniechęca lub budzi niepewność? - Atrybuty (artefakty)
Przedmioty codziennego użytku, narzędzia, technologie – wszystko, co klient wykorzystuje do realizacji potrzeb i interakcji z produktami/usługami.
Krok 2: Nadaj Personie realną tożsamość
- Imię
Wybierz imię, które będzie używane w komunikacji wewnętrznej. Dzięki temu zespół łatwiej utożsami się z konkretnym typem klienta. - Zdjęcie
Dołącz zdjęcie (np. z darmowego banku zdjęć lub czasopisma), które najlepiej oddaje charakter i styl życia Twojej Persony. Wizualizacja pomaga zespołowi projektowemu lepiej „poczuć” użytkownika.
Masz już podstawową wiedzę o tym, jak stworzyć Personę na bazie badań jakościowych. Co dalej? Sprawdź nasz artykuł „Persona stworzona – zadanie wykonane! I co dalej?” i zacznij działać zgodnie z zasadą „learning by doing”.
Zaprojektuj doświadczenia swoich klientów wykorzystując nasze sprawdzone narzędzia (zobacz czym charakteryzuje się nasz proces projektowy “HUMAN”).
Bezpośredni kontakt z klientem daje często więcej niż najbardziej szczegółowy raport. A dobra Persona to nie dokument – to punkt odniesienia dla całego procesu projektowego i fundament skutecznego Customer i Employee Experience.
