Kiedyś znajoma opowiadała, jak kupiła tani czajnik — „po co przepłacać, skoro wszystkie gotują wodę tak samo?”. Po tygodniu plastik zaczął się odkształcać, po miesiącu wylewała się woda, a po trzech znów stała w sklepie — tym razem po droższy model. Historia jakich wiele, ale dobrze pokazuje, że niska cena często okazuje się najdroższym wyborem. Bo choć cena przyciąga uwagę, to dopiero doświadczenie, jakość i zaufanie decydują o tym, czy wrócimy po więcej.

Czy zauważyliście, że dziś coraz więcej firm konkuruje… wyłącznie ceną? Promocje, rabaty, „black week” przez cały rok. Wszechobecna presja cenowa sprawia, że klient dostaje prosty, ale niebezpieczny sygnał: wartość = cena. A przecież to ślepa uliczka, która prowadzi donikąd. Jak pisze Jack Trout w klasycznej książce „Wyróżnij się lub zgiń”, wygrywają ci, którzy potrafią zaoferować coś więcej niż tylko niższą cenę — unikalne doświadczenie, emocję, sens. Bo to właśnie wartość, a nie rabat, buduje lojalność.

Jak pisze Trout:

„Rynkowi liderzy zawsze będą atakowani cenami. To niemal prawo natury. Ale przetrwają tylko ci, którzy potrafią się wyróżnić.”

W niniejszym artykule przytaczamy kilka fragmentów, które – mimo że napisane lata temu – brzmią dziś wyjątkowo aktualnie. Trout opisuje między innymi strategię Charlesa Schwaba – pierwszego prywatnego brokera dyskontowego, który wdarł się na rynek z prostą ideą: zacznij od ceny, ale nie na cenie kończ. Schwab wiedział, że samą ceną nie zbuduje trwałej przewagi. Trzeba iść wyżej – oferować coś, co ma znaczenie, co daje klientowi realną wartość i buduje zaufanie. Jego historia to doskonały przykład, jak mądrze zaprojektowana propozycja wartości staje się fundamentem sukcesu.

Niebezpieczna pułapka wojny cenowej

Historia biznesu pełna jest przykładów firm, które wpadły w pułapkę konkurowania ceną. W latach 90. Rupert Murdoch, próbując zdominować brytyjski rynek prasowy, drastycznie obniżył cenę gazety The Times, licząc na wyeliminowanie konkurencji. Efekt? Wojna cenowa, która zdewastowała marżę w całej branży i obniżyła jakość dziennikarstwa, niszcząc percepcję wartości w oczach czytelników.

Lekcja jest prosta: gdy konkurujesz wyłącznie ceną, niezwykle trudno jest zapewnić wyjątkową obsługę klienta i jakościowy produkt. Zawsze znajdzie się ktoś, kto zaoferuje to samo taniej. Zamiast tego, biznesy powinny skupić się na komunikowaniu, dlaczego ich produkt jest wart więcej.

Jak obejść presję cenową? Trzy strategie Jacka Trouta

Trout podpowiada trzy proste, a jednocześnie genialne strategie, które pozwalają firmom uciec od dyktatury niskich cen:

Propozycja wartości w praktyce: serce Twojej strategii

Twoja propozycja wartości to obietnica, którą składasz klientom. To odpowiedź na pytanie: „dlaczego mam wybrać Ciebie, a nie konkurencję?”. Skuteczna propozycja wartości powinna zawierać cztery kluczowe elementy:

1. Konkretne rozwiązania problemów: Jak realnie pomagasz klientowi?
2. Unikalne cechy: Co robisz inaczej lub lepiej niż inni?
3. Korzyści emocjonalne: Jakie uczucia wywołuje Twoja marka? (np. poczucie bezpieczeństwa, prestiżu, spokoju).
4. Klarowność: Czy Twój komunikat jest zrozumiały od pierwszego kontaktu?

Trzy pierwsze elementy pochodzą z dobrze znanej metody Jobs to be done. Więcej o niej znajdziesz tutaj.

Decyzje racjonalne vs. decyzje emocjonalne

Emocje i rozsądek nie są przeciwieństwami w procesie podejmowania decyzji – przeciwnie, emocje opierają się na ocenie znaczenia sytuacji, a więc mają źródło w racjonalnym myśleniu. Jak zauważyli Richard i Bernice Lazarus, emocje wynikają z interpretacji, a nie impulsu, dlatego reklama skupiająca się wyłącznie na emocjach, bez wyraźnego powodu, dla którego warto kupić dany produkt, traci skuteczność. Dr Carol Moog dodaje, że nawet najbardziej emocjonalne wybory są w istocie racjonalnie oceniane i rozważane – emocje jedynie wskazują, co dla nas ma znaczenie. Innymi słowy, skuteczny przekaz marketingowy powinien nie tylko wzbudzać emocje, ale też dostarczać człowiekowi racjonalnego powodu, dla którego miałby dokonać zakupu.

Mistrzowie wartości i customer experience, nie ceny

Niektóre z największych marek świata zbudowały swoje imperia nie na niskich cenach, ale na potężnej propozycji wartości i wyjątkowym doświadczeniu klienta (CX).

• Apple od lat utrzymuje wysokie ceny, osiągając marże rzędu 45-61% [2]. Zyski reinwestuje w innowacje, design i obsługę klienta, której konkurenci mogą tylko pozazdrościć. Kupując Apple, nie kupujesz tylko elektroniki – kupujesz status, prostotę i poczucie przynależności do ekosystemu.

• Starbucks zrewolucjonizował rynek kawy, sprzedając nie tylko napój, ale całe doświadczenie klienta. Podczas gdy w McDonald’s kawę można kupić za grosze, w Starbucks płacimy za atmosferę, zapach, przyjaznych baristów i poczucie bycia w „trzecim miejscu” między domem a pracą. To klasyczny przykład, jak Customer Experience staje się produktem samym w sobie.

• Whole Foods udowodniło, że można sprzedawać drożej nawet podstawowe produkty, takie jak warzywa czy jajka. Firma przyciąga klientów, dla których liczy się jakość, zdrowie i zrównoważony rozwój, budując wokół tych wartości całą swoją markę [2].

Klientocentryzm: więcej niż modne słowo

U podstaw tych sukcesów leży klientocentryzm – strategia, która stawia klienta w sercu każdej decyzji biznesowej. Jak dowodzą analitycy z McKinsey, firmy, które wdrażają model biznesowy zorientowany na klienta (Customer-Back Business Model), osiągają nawet 3,5-krotnie wyższy wzrost przychodów [4].

Klientocentryzm to nie tylko miła obsługa. To fundamentalna zmiana myślenia, która obejmuje:

• Głębokie zrozumienie potrzeb klienta: Wykorzystanie danych do tworzenia spersonalizowanych ofert i rozwiązań.
• Projektowanie spójnego doświadczenia (CX): Dbałość o każdy punkt styku klienta z marką – od strony internetowej, przez proces zakupu, po obsługę posprzedażową.
• Budowanie długoterminowych relacji: Inwestowanie w zaufanie i lojalność, które są znacznie cenniejsze niż jednorazowa transakcja.

Zmień pole gry: od ceny do wartości

Nie da się wygrać na boisku, które ktoś inny zdominował. Można jednak zmienić zasady gry. Zamiast konkurować ceną – konkuruj wartością. Zamiast obniżać marże – podnoś znaczenie marki. Zamiast ścigać się w promocjach – zaprojektuj doświadczenie klienta, które zapamiętają.

A Ty?

Jak Twoja firma wyróżnia się dziś na tle konkurencji? Co jest Twoim prawdziwym argumentem poza ceną? Jakie wyjątkowe doświadczenie kliente oferujesz?

Jak pisze Trout:

” Produkty dobrej jakości powinny być droższe.. bo co mówi o produkcie wyższa cena – że produkt jest dużo wart.”

A co powinni mówić klienci?

Źródła:

[1] Jack Trout, Steve Rivkin, Differentiate or Die: Survival in Our Era of Killer Competition, John Wiley & Sons, 2008.

[2] Charles Gaudet, 3 Businesses That Don’t Compete On Price, And You Shouldn’t Either, Predictable Profits, https://predictableprofits.com/3-businesses-dont-compete-price-shouldnt-either/

[3] Paweł Ogonowski, Value proposition: jak stworzyć skuteczną propozycję wartości?, Conversion.pl, https://conversion.pl/blog/value-proposition-propozycja-wartosci/

[4] Ali Sankur, Ewan Duncan, Gianmarco Cilento, and Steffen Fuchs, True customer-centricity: An operating model for competitive advantage, McKinsey, https://www.mckinsey.com/industries/industrials-and-electronics/our-insights/true-customer-centricity-an-operating-model-for-competitive-advantage

Jeśli potrzebujesz wsparcia w CX lub EX napisz do nas i umów bezpłatne konsultacje Customer Experience lub Employee Experience. Poniżej zakres naszej ekspertyzy. Napisz na do nas na: biuro@klientocentryczni.pl