Co to jest klientocentryczność?

Po co firmie Klientocentryczność?

Czasy ciągłej zmiany wywołują powstawanie nowych potrzeb i oczekiwań klientów. Firmy, które monitorują te zmiany, są blisko swoich klientów, potrafią rozwiązywać ich problemy, radzą sobie lepiej w czasach turbulencji.

 

“Klientocentryczność, to strategia, która łączy rozwój firmy – jej produktów i usług z dzisiejszymi i przyszłymi potrzebami wybranej grupy klientów w celu zapewniania wartości dla klienta i firmy.” (P. Fader).

 

“Jeśli jesteś moim klientem i zachęcam Cię do rozmowy ze mną. Pamiętam, co mi mówisz, wtedy staję się mądrzejszy w zakresie wiedzy o Tobie. Wiem coś o tobie, o czym nie wiedzą moi konkurenci. Mogę więc robić dla Ciebie rzeczy, których moi konkurenci nie potrafią, ponieważ nie znają Cię tak dobrze, jak ja. Niedługo możesz dostać ode mnie coś, czego nie dostaniesz nigdzie indziej, za każdą cenę. Przynajmniej musiałbyś zacząć wszystko od nowa gdzie indziej, ale zaczynanie od nowa jest bardziej kosztowne niż pozostanie ze mną, o ile mnie lubisz i ufasz, że zadbam o Twój najlepszy interes.”

DonPeppers, MarthaRoge

 

Obecnie wiele  firm deklaruje w swoich strategiach i komunikacji pełną klientocentryczność, zrozumienie potrzeb klientów i uważność na ich oczekiwania. Ta „ludzka twarz” firm często decyduje o tym jakich wyborów dokonujemy jako konsumenci – zawsze to lepiej kupować tam, gdzie możemy liczyć na empatię i chęć pomocy.

Praktyka jednak nie zawsze odzwierciedla strategiczne deklaracje, a doświadczenie jakie fundują konsumentom firmy potwierdza niestety, że sama obietnica, niepoparta działaniami wychodzącymi naprzeciw potrzebom klientów, to za mało.

Firma ma do wyboru dwa scenariusze. Zrobić wszystko, aby klient była zachwycony i ponowił zakup, albo wręcz przeciwnie – dostarczyć samych negatywnych emocji związanych z doświadczeniem zakupowym, wywołując frustrację i niechęć klientów.

Życie pisze najlepsze opowieści. Szczególnie te zakupowe.

„Z pralką przez świat” - czyli jak dobrze zepsuć doświadczenia klienta?

Do napisania tego artykułu zainspirowała mnie  „przygoda” związana z zakupem sprzętu AGD w jednej ze znanych w Polsce sieciówek. W dobie powszechnie panującego hasła „zostań w domu” większość zakupów realizowałem ostatnio online. Wydawało się, że w czasach nieograniczonej dostępności do zakupów online, kupienie odpowiedniego sprzętu wraz z dodatkowymi usługami jego wniesienia i montażu odbędzie się szybko i bez niespodzianek, szczególnie, że zgodnie z deklaracją firmy  klient może tam liczyć na szybki, bezpieczny zakup i dobrą cenę.

Ponieważ chciałem kupić określony sprzęt dostępny właśnie w tym konkretnym sklepie, zdecydowałem się na zakup, mimo że wymagał ode mnie osobistej wizyty w markecie. Dobra i sprawna obsługa to wynagrodziła..  Na pierwszy rzut oka zakup idealny!

Problemy rozpoczęły się na etapie dostawy. Sprzęt 4 razy został przywieziony pod adres z faktury, a nie adres zamówionej dostawy. Pomimo wielokrotnych kontaktów na call center z mojej strony, firma nie wykazała żadnej proaktywności i chęci rozwiązania mojego problemu. Poszczególne działy nie przekazywały sobie informacji, a w moim odczuciu KLIENT był ostatnią rzeczą, na której zależało komukolwiek.

Halo, ale ja chciałem, aby ktoś z firmy zajął się moją sprawą i rozwiązał problem. W zamian dostałem automatyczną odpowiedź, że firma dziękuje za skargę i na pewno w przyszłości wyciągnie wnioski z mojego zgłoszenia.

Rozczarowany i zdenerwowany sytuacją postanowiłem skorzystać z ostatniej deski ratunku. Wykorzystując profil Facebookowy firmy poprosiłem o pilne wyjaśnienie mojej sprawy i zagroziłem, że jeśli nie zostanie w trybie pilnym rozwiązana to opiszę całą sytuację w mediach społecznościowych.

Żadnej odpowiedzi, ani próby kontaktu nie dostałem jednak do dziś!

Nie można było zrobić chyba już nic więcej, aby bardziej zepsuć moje doświadczenia w relacjach z tą firmą.

Jakie mogą być bariery we wdrożeniu klientocentrycznego podjeścia?

Wnioski z badania CMO Council opierają się na ankiecie internetowej przeprowadzonej wśród 237 starszych specjalistów ds. Marketingu i 211 starszych menedżerów IT, dla których brak klientocentryczności odnajduje się zwykle w następujących obszarach:

Z mojej perspektywy klienta wydaje się, że wszystkie z wyżej wymienionych aspektów zawiodły, a firma cechuje się wyłącznie nastawieniem na sprzedaż/zysk bez uwzględnienia moich oczekiwań i potrzeb.

Czym różni się produktocentryczna firma od klientocentrycznej?

Kultura firmy jest zbalansowana, a waga koncentracji na potrzebach klientów nie jest mniejsza od koncentracji na wyniku finansowym i ROI. Zorientowanie na klienta polega na stawianiu człowieka na pierwszym miejscu i w centrum biznesu, aby zapewnić pozytywne wrażenia i budować długoterminowe relacje. Wszystkie decyzje w firmie biorą pod uwagę ich wpływ na klienta.

Jak wesprzeć Klientocentryczność w firmie?

Patrząc na przytoczony w tym artykule przykład, istnieje kilka prostych kroków, które firma mogłaby wdrożyć, aby wyeliminować podobne do mojego przypadki. Potrzebna jest analiza potrzeb i problemów klientów i klientocentryczność – nie tylko na poziomie strategii czy misji, ale w codziennym funkcjonowaniu firmy i jej relacjach z klientami.

Jeśli jeszcze nie jesteś gotowy/a z całościową strategią klientocentryczności postaraj się wdrożyć 4 kroki, które mogą zmienić podejście w Twojej firmie i poprawić doświadczenia klientów.

Obserwuj klientów w procesie zakupowym

Jedną z głównych cech charakterystycznych dla firm klientocentrycznych jest to, że każdy – od prezesa do pracownika liniowego jest zainteresowany tym, co myślą klienci, czego chcą i do czego aspirują. Kiedy firma koncentruje się na potrzebach klientów powstają nowe pomysły i przełomowa wartość dodana dla klientów. Możesz odkrywać prawdziwe potrzeby swoich klientów za pośrednictwem techniki „jobs to be done” .

Zamień każdy z Twoich punktów sprzedaży w „laboratorium”, gdzie możesz stale obserwować klientów i pytać ich o zdanie. Wykorzystaj ten potencjał. Potraktuj obserwację procesu sprzedaży jako jeden z celów do zrealizowania przez współpracowników – szczególnie menedżerów średniego i wyższego szczebla. Obowiązkowo spisuj i wspólnie z zespołem omawiaj wnioski z takich wizyt oraz proaktywnie działaj na rzecz usprawnień. Sprawdź dlaczego empatyczne firmy radzą sobie lepiej

Pytaj klientów o ich zadowolenie

Pytaj klientów na ile są zadowoleni z zakupu. Co możesz zrobić, aby podnieść ich satysfakcję przy następnym zakupie? Zbieraj i przetwarzaj te informacje, gdyż są one cenniejsze, niż jakikolwiek raport dostarczony przez firmy badawcze. Włącz rutynę regularnego obdzwaniania swoich klientów przez kadrę menedżerską. Nie zlecaj tych czynności firmie zewnętrznej!

Twoim celem jest uzyskanie głębokiego zrozumienia perspektywy klientów w interakcji z Twoją firmą. Sprawdź 7 pytań, które powinieneś im zadać  przy następnym spotkaniu.

Analizuj kluczowe statystyki

Jeśli nie masz jeszcze wystarczającej kompetencji wybierz kilka kluczowych raportów i dokonuj systematycznej syntezy zebranych informacji i spostrzeżeń dotyczących problemów i oczekiwań klientów w stosunku do Twojej firmy. Uczyń dzielenie się wnioskami z tych analiz rutyną w firmie.

Przykład wyboru kilku wskaźników, na które my szczególnie patrzymy pracując dla firm:

  • Liczba i rodzaj reklamacji, czas rozpatrzenia,
  • Analiza mediów społecznościowych,
  • Poziom i przyczyny odchodzenia klientów,
  • Badanie tajemniczego klienta i Net Promoter Score (NPS),

Jeśli zarządzasz już podstawowymi miarami przejdź do bardziej zaawansowanych:

  • CES (Customer effort score)
  • Czas realizacji ścieżki klienta (Avarage time of journey completion)
  • Czas życia klienta (Customer lifetime value)

Zainwestuj swój czas w analizę reklamacji, aby poznać kluczowe problemy Twoich klientów. Stwórz lub wzmocnij swój dział reklamacji. Analizuj opinie klientów w social media (Facebook, Instagram, Linkedin), aby na bieżąco śledzić, co klienci myślą o Twoich produktach i jakości obsługi.

Zaangażuj klientów w poprawę procesów wewnętrznych

Postaraj się włączyć klientów w proces ulepszania Twojej firmy. Stwórz program i przydzielaj nagrody za zgłaszanie sugestii. Zapraszaj klientów na sesje projektowe do swojej firmy. Stwórz „radę klientów”, z którymi będziesz konsultować wszystkie zmiany oraz nowe produkty i usługi. Skoncentruj się na budowie procesów wewnętrznych w oparciu o ko-kreacje z klientami, która pomoże Ci ich poznać i tworzyć dla nich lepsze rozwiązania.

Wspólnie z klientami mapuj ścieżki zakupowe (customer journey) swoich produktów i usług, aby analizować ich zachowania, momenty prawdy, słabe i silne strony oraz poprawiać całościowe doświadczenia zakupowe. Pamiętaj – raz ustawiony proces nie zapewni bezawaryjnej obsługi na zawsze. Jeśli nie wiesz, jak zacząć projektować ścieżki klientów zajrzyj do artykułu.

Mój sprzęt i emocje, których mi dostarczył jego zakup stał się bardzo dobrym pretekstem do przemyśleń na temat stosunku firm do klientów. To jedynie przykład, który niestety można mnożyć nie tylko w branży AGD.

Drogi na skróty często okazują się być dłuższe i trudniejsze, a lekcje z klientocentryczności dobrze jest odrabiać systematycznie tak, aby móc budować trwałe, pozytywne relacje z klientami, dbać o ich potrzeby, rozpoznawać oczekiwania, a nawet zafundować czasami efekt WOW. To z pewnością pomoże Twojej firmie odróżnić się od konkurencji i zająć pewne miejsce na rynku– wspólnie z Twoimi klientami.

Jeśli uznasz ten tekst za wartościowy – podziel się nim z innymi. Jeśli masz jakieś pytania lub chciał(a)byś z nami porozmawiać na temat klientocentrycznści – zapraszamy. Jesteśmy do Twojej dyspozycji pod adresem biuro@klientocentryczni.pl.

Autorzy:

Piotr Grocholiński & Beata Michalska Dominiak – współzałożyciele społeczności „Klientocentryczni” (www.klientocentryczni.pl) skupiającej ekspertów z zakresu design thinking, service design, UX, customer research.  Autorzy pierwszego polskiego podręcznika z zakresu design thinking bazującego na doświadczeniach w polskim biznesie – Poradnik design thinking – czyli jak wykorzystać myślenie projektowe w biznesie. Wspierają firmy w transformacji problemów na wyzwania i poszukiwaniu skutecznych  rozwiązań z wykorzystaniem metodyk zwinnych skoncentrowanych na człowieku.

Piotr Grocholiński Beata Michalska Dominiak