Persona stworzona, zadanie wykonane! I co dalej?
„Projektowanie dla wszystkich prowadzi do porażki!” – od tego zdania zaczęliśmy nasz pierwszy tekst dotyczący koncepcji persony w biznesie. Wyjaśniliśmy w nim nie tylko co to za idea i czemu służy, ale także przedstawiliśmy w 6 sprawdzonych krokach, jak skutecznie taką personę zbudować. Czy to znaczy, że wyczerpaliśmy temat i nic więcej na temat persony nie trzeba już wiedzieć? Nic bardziej mylnego!
Stworzyłeś/stworzyłaś idealną personę, postępując zgodnie z naszymi wskazówkami? Świetnie. Myślisz, że możesz odetchnąć z ulgą, odhaczyć wykonanie zadania, zasunąć szufladkę z idealnie wypełnioną teczką i spokojnie zabrać się za co innego? Nie. Bo wystarczy, że odsuniesz szufladę za kilka tygodni i otworzysz teczkę, w której znajdą się dane na temat persony. I wiesz, co instynktownie pomyślisz? Że Twoja persona chyba nie jest już dziś taka, jak w momencie wkładania jej do tej szuflady…
Stworzenie persony to dopiero początek…
Chociaż persona to prototyp człowieka, a nie sam człowiek, podlega niejako tym samym prawom, co wszyscy ludzie. A jednym z nich, w dodatku nieubłaganym, jest czas. Tak jak my, starzeją się zatem także persony. Skoro zatem zmieniamy się, razem z nami powinna zmieniać się również treść na kartkach papieru, przygotowanych przez specjalistów od komunikacji i marketerów oraz UX designerów. Czyli właśnie persony.
Persony to bowiem nic innego, jak – upraszczając – awatary z imieniem, nazwiskiem i krótką metryczką zawierającą podstawowe dane demograficzne i informacje, które nas szczególnie interesują ze względu na produkt/usługę, który/którą mamy zamiar im zaoferować. To efekt analiz, chociaż niekiedy długoterminowych, to realizowanych w określonym czasie i niekiedy przestrzeni.
I tu właśnie pojawia się pierwsza pułapka – bo persona stworzona nawet najbardziej profesjonalnie i solidnie nigdy nie jest wolna od mankamentów. Jak czytamy w słynnym referacie, wygłoszonym na międzynarodowej konferencji w 2019 roku, a następnie opublikowanym w wydaniu zbiorowym, pt. The Future of Data-driven Personas: A Marriage of Online Analytics Numbers and Human Attributes, zazwyczaj persony nie pokrywają wszystkich możliwych archetypów klienta, analiza jakościowa nigdy nie opiera się na wszystkich czynnikach, które mają wpływ na jego doświadczenie i – co najważniejsze – wraz ze zmieniającym się rynkiem i samymi klientami, persona szybko traci na aktualności
Czas na odrobinę sci-fi, czyli ożywiamy nasz awatar
Nie zamierzamy proponować komukolwiek zabawy w doktora Frankensteina. No może tylko odrobinę… Bo aby ożywić stworzoną personę, nie wystarczą wiedza i umiejętności, tu przydadzą się także spryt i odrobina szczęścia. Jeśli bowiem w celu aktualizacji będziesz wciąż zlecać kolejne badania – koszty zdecydowanie przewyższą osiągane zyski. A nie o to w tym wszystkim chodzi – persona ma sprawić, że docelowo zarobisz więcej, a nie mniej!
Jak zatem nadać naszej personie trochę życia? Czas na trochę (nie)magii i przywołanie design thinking. To właśnie ta koncepcja stanowi zaklęcie zdolne tchnąć ducha w martwy schemat. Persony tworzone są bowiem najczęściej przez marketing i dział odpowiedzialny za sprzedaż – rzadko więc konfrontowane są one z prawdziwymi postaciami. DT zakłada natomiast w swojej pętli zderzanie persony z rzeczywistością – w tym celu należy pozwolić pracownikom mającym styczność z klientem na ciągłe dodawanie kilku słów na temat persony do stworzonego awatara.
Oprócz aktualizacji jest jeszcze pewien pozytywny efekt uboczny takiej strategii – pracownicy mogą trochę „ponarzekać” i pozbyć się frustracji, a dla firmy nie ma nic ważniejszego niż zadowolony pracownik i… prawdziwe, chociaż nawet gorzkie, informacje o kliencie.
Poniżej stosowany przez nas schemat persony -docelowego odbiorcy.
[Newsletter][/Newsletter]
Teraz trochę magii…
To wszystko brzmi banalnie? To teraz mamy prawdziwą bombę! Bo oprócz zabawy w doktora Frankensteina, proponujemy także zabawę we wróżkę. A co jeśli nasza persona straci pracę? Albo zmieni miejsce zamieszkania lub po prostu się zakocha i zmieni swój stan cywilny? Czy wtedy utracę klienta? A może mój klient się po prostu zmieni i należy mu zaoferować inny produkt lub dotychczasowy nieco zmodyfikować?
Postawienie sobie tych pytań i „wróżenie z fusów” wcale nie jest bezzasadne. Bo jak pokazała pandemia, przyzwyczajenia mogą zmienić się z dnia na dzień i to wcale nie w wyniku świadomej decyzji naszych klientów, ale w efekcie wymuszenia przez sytuację zewnętrzną.
Sprawdź również nasz tekst o tym jak pandemia zmieniła zachowania klientów: https://klientocentryczni.pl/top-zachowan-klienta-ktore-zmienila-pandemia/
…zaprawionej szczyptą technologii. No może nie taką szczyptą!
Pamiętamy jednak, że żyjemy w XXI wieku, gdzie nawet doktor Frankenstein i wróżki korzystają już ze zdobyczy współczesnej technologii. Dlaczego więc i my nie mielibyśmy ich zastosować? Facebookowe lookalike i inne odmiany inteligentnego targetowania stworzone przez Google czy LinkedIn to prawdziwa kopalnia wiedzy na temat zmieniających się detali demograficznych. W jaki sposób możemy zmiany te śledzić na bieżąco? Na przykład analizując stronę, na którą kierujemy, korzystając z inteligentnego dopasowania targetu.
Warto wykorzystać także narzędzia do odsłuchu społecznościowego, wprowadzając jedną z dostępnych na rynku platform, takich jak AgoraPulse, Menton lub PitchBox. To one naprowadzą Cię na wzmianki w Internecie, dające wgląd w to, co klienci myślą o Twojej marce tu i teraz, czego oczekują i czego by od Ciebie chcieli. Nawet setka pracowników obsługi klienta nie jest w stanie porozmawiać przecież ze wszystkimi stałymi i potencjalnymi klientami Twojej firmy.
Sprawdź również nasz tekst o tym jak wykorzystać „Jobs to be done” w Twojej firmie: https://klientocentryczni.pl/jobs-to-be-done-w-twojej-firmie-jak-zrobic-to-skutecznie-premium/
Co zatem zrobić? Nie trzymać persony w szufladzie!
Stworzona przez Ciebie persona musi żyć – kropka. Jej stworzenie to dopiero początek, potem jest czas na zaplanowanie działań z jej udziałem, skonfrontowanie awatara z rzeczywistością, jego ożywienie i ciągłe aktualizowanie, tak aby odpowiadał on faktycznie obrazowi Twojego klienta. Nie bez powodu w design thinking stworzenie persony to pierwsza faza. Podążając tym procesem, po przygotowaniu awatara jesteś gotów na to, by zmapować ścieżkę klienta, zaznaczyć problemy, które wymagają rozwiązania, stworzyć unikalną propozycję wartości, a nawet wdrożyć Business Model Canvas, czyli jeden z najpopularniejszych dziś wśród start-upów i product managerów model zarządzania strategicznego w biznesie.
Schemat Modelu Biznesowego wykorzystywanego przy naszych projektach:
Pamiętaj jednak, że chociaż stworzenie persony to tylko początek, zrobienie takiego awatara zawsze przynosi namacalne korzyści, których nie sposób przecenić.
Sprawdź – jak szybko i zwinnie realizować projekty dzięki metodzie Design Sprint: https://klientocentryczni.pl/design-sprint-czyli-jak-wypracowac-wizje-produktu-w-5-dni-2/
Naucz się tworzyć persony w biznesie dzięki naszej Akademii Design Thinking
Co osiągniesz dzięki personie?
- Persony pomagają uczłowieczyć Twoich odbiorców (masz jasny obraz kim jest Twój klient, co pomaga Ci komunikować się z nim w bardziej wydajny i efektywny sposób).
- Persony zachęcają do zadawania właściwych pytań (co pozwala „poczuć” kim Twoi klienci właściwie są).
- Persony sprawiają, że wszyscy w firmie jesteście „po tej samej stronie” (to sposób na ujednolicenie przekazu marketingowego).
- Persony pomagają się skupić (filtrują pomysły i ukierunkowują je).
- Persony prowadzą do prawdziwych (stałych i potencjalnych) klientów (pokazują kim są Twoi odbiorcy i kim będą nowi klienci).
[/dt_vc_list]
BIBLIOGRAFIA
Beashel A., The Complete, Actionable Guide to Marketing Personas + Free Templates, https://buffer.com/library/marketing-personas-beginners-guide/ (dostęp: 30.08.2021).
Contrepois S., 5 Reasons to use Personas in your Marketing, https://www.myfeelback.com/en/blog/use-personas-marketing (dostęp: 30.08.2021).
Cruz A., Karatzas S., Understanding your buyer persona, [w:] Eidem, Digital and Social Media Marketing, Routledge, London 2020.
France H., How To Create Personas For Marketing In 2021, https://digitalagencynetwork.com/how-to-create-personas-for-marketing/(dostęp: 30.08.2021).
Grocholiński P., Just M., Michalska-Dominiak B., Kołodziejczak M., Michalska-Żyła A., Design thinking dla edukatorów, Wydawnictwo Uniwersytetu Łódzkiego, Łódź 2021.
Lewek M., Moja persona jest dzisiaj jakaś inna…, https://nowymarketing.pl/a/29911,moja-persona-jest-dzisiaj-jakas-inna (dostęp: 30.08.2021).
Mansueto S., What Is The Role Of The Buyer Persona In Content Marketing?, https://rockcontent.com/blog/buyer-persona-in-content-marketing/ (dostęp: 30.08.2021).
Myers P., Stull C., Scott D.M., Step 2: Understand Buyer Personas: How do we identify who will buy our offering?, [w:] Eidem, Tuned In: Uncover the Extraordinary Opportunities That Lead to Business Breakthroughs, Wiley, New York 2008.
Nielsen L., Storgaard Hansen K., Stage J., Billestrup J., A Template for Design Personas, „International Journal of Sociotechnology and Knowledge Development” 2005, nr 7(1).
Polak A., Jak tworzyć persony. Dobre praktyki, najczęstsze błędy, https://casbeg.com/pl/blog/jak-tworzyc-persony/ (dostęp: 30.08.2021).
Salminem J., Jung S.-G., Jansen B., The Future of Data-driven Personas: A Marriage of Online Analytics Numbers and Human Attributes, 21st International Conference on Enterprise Information Systems.
Salminen J., An J., Jansen B.J., Kwak B., Are personas done? Evaluating their usefulness in the age of digital analytics, „Persona Studies” 2018, nr 4(2).
Thomaz Aquino Junior P., Filgueiras L., User modeling with personas, Conference: Proceedings of the 2005 Latin American conference on Humancomputer interaction CLIHC 05.
Vaughan P., How to Create Detailed Buyer Personas for Your Business [Free Persona Template], https://blog.hubspot.com/marketing/buyer-persona-research (dostęp: 30.08.2021).
[Newsletter][/Newsletter]
