Budowanie lojalności klientów – skuteczne strategie, CX i utrzymanie zaangażowania klientów w praktyce

Odkryj, jak skutecznie budować lojalność klientów dzięki silnemu doświadczeniu klienta (CX) i zaufaniu do marki – zastosuj to podejście w swojej firmie

Budowanie lojalności klientów to dziś jeden z kluczowych priorytetów firm – lojalny klient nie tylko regularnie wraca, ale często wydaje więcej i staje się ambasadorem marki. Zaangażowani, lojalni klienci generują średnio o 23% wyższy udział w wydatkach (tzw. share-of-wallet) i przyczyniają się do wzrostu zysków firmy. Z kolei pozyskanie nowego klienta może być nawet 5–25 razy droższe niż utrzymanie obecnego. Inwestycja w utrzymanie i lojalność klientów zwyczajnie się opłaca. Jak jednak skutecznie budować lojalność klientów w dzisiejszych realiach?

Doświadczenie klienta i emocjonalna więź

Dzisiejszy konsument oczekuje czegoś więcej niż tylko sprawnej transakcji – istotne staje się pozytywne doświadczenie klienta i emocjonalny związek z marką.

Rozmowa z empatycznym pracownikiem aż 5,2 raza zwiększa szansę na ocenę doświadczenia jako „świetne” – bardziej niż szybka obsługa. Empatia buduje więc trwalszą więź niż sama szybkość obsługi.

Jednorazowy zachwyt czy długotrwała relacja?

Nie chodzi jednak tylko o jednorazowy zachwyt – budowanie lojalności to ciągłe słuchanie i reagowanie na potrzeby klientów. „Ludzkie pragnienie bycia wysłuchanym i zrozumianym jest uniwersalne” – podkreśla Bruce Temkin, ekspert rynku doświadczeń klienta z Qualtrics XM Institute.

Tymczasem aż 63% konsumentów twierdzi, że firmy wciąż powinny lepiej ich słuchać. W praktyce oznacza to budowanie mechanizmów zbierania opinii (np. z mediów społecznościowych, recenzji, rozmów z klientami) i wyciąganie z nich wniosków w czasie rzeczywistym. Firmy słuchające głosu klienta wydają nawet o 25% mniej na utrzymanie klientów. Dodatkowo osiągają 15–20% wyższe wyniki sprzedaży dodatkowej i krzyżowej.

Jakość i wartość przede wszystkim

Choć nowe trendy (personalizacja, omnichannel, emocje) zyskują na znaczeniu, fundamentem lojalności wciąż pozostaje podstawowa jakość i wartość oferowana klientowi.

Klient staje się więc lojalny przede wszystkim wtedy, gdy oferta spełnia jego oczekiwania pod względem niezawodności, jakości i adekwatnej ceny. Te podstawowe czynniki były zdecydowanie najczęściej wskazywane przez klientów jako powód dalszych zakupów u ulubionej marki. Co ciekawe, wielu menedżerów nie docenia tego faktu – ankietowani szacowali wpływ jakości produktu na lojalność tylko na 23%, podczas gdy realnie jest on dwukrotnie wyższy. Pierwszym krokiem do budowania lojalności klientów jest więc dostarczenie wysokiej jakości produktu lub usługi, za rozsądną (w odczuciu klienta) cenę. Bez solidnej podstawy w postaci satysfakcji z oferty wszelkie programy lojalnościowe czy marketing relacyjny będą jedynie pudrowaniem problemu.

Utrata lojalności

Drugą stroną medalu jest utrata lojalności, czyli dlaczego klienci odchodzą do konkurencji. I tu także widać ciekawą rozbieżność między myśleniem firm a odczuciami klientów. Wielu menedżerów sądzi, że głównym powodem odpływu klientów jest cena – podwyżki, zakończenie rabatów czy lepsza oferta cenowa konkurencji.

Ta dysproporcja – określana „luką cenowo-doświadczeniową” – pokazuje istotny trend. Nawet w dobie wysokiej inflacji to zły serwis lub zawodny produkt częściej zniechęcają klientów niż wyższa cena. Dla firm to ważna lekcja. Inwestycje w poprawę doświadczenia klienta (CX) są równie istotne jak polityka cenowa. Niezadowolenie klienta szybko przekłada się na utratę jego lojalności.

Spójność doświadczenia

W budowaniu lojalności kluczowa jest spójność doświadczenia – marka musi dotrzymywać obietnic i zapewniać jednolity standard obsługi we wszystkich kanałach. Niespójne komunikaty i niedociągnięcia w punktach styku osłabiają zaufanie klientów. Konsekwencja – zarówno w jakości produktu, jak i obsłudze – daje klientowi poczucie bezpieczeństwa i przewidywalności. Firmy ze spójnym doświadczeniem wewnętrznym i zewnętrznym osiągają ponad dwa razy lepsze wyniki i wyższą satysfakcję klientów (Kincentric).

Pandemia i zakłócenia dostaw wystawiły lojalność klientów na próbę. Jak podaje Deloitte, aż 75% konsumentów sięgnęło po nowe marki w czasie niedoborów towarów. Po ustabilizowaniu sytuacji firmy musiały na nowo odbudowywać relacje.

Nowe trendy w programach lojalnościowych

Tradycyjne programy lojalnościowe, oparte na zbieraniu punktów i rabatach, nadal są powszechnie stosowane. Z badań Retail TouchPoints wynika, że aż 77% firm wciąż bazuje na zniżkach.
Dodatkowo 61% wykorzystuje system punktowy w swoich działaniach lojalnościowych.

Jednak oczekiwania konsumentów ewoluują: coraz częściej szukają dodatkowych korzyści, unikalnych doświadczeń i usług, które będą realną wartością dodaną za lojalność. Sam kupon czy karta stałego klienta to za mało, by wyróżnić się na tle konkurencji. Firmy eksperymentują z nowymi sposobami budowania więzi – od programów subskrypcyjnych, przez partnerstwa między markami, po personalizowane nagrody.

Płatne programy lojalnościowe

Jednym z wyraźnych trendów jest rosnąca popularność płatnych programów lojalnościowych. Choć brzmi to paradoksalnie – płacić za bycie lojalnym – konsumenci widzą w tym sens, jeśli otrzymują proporcjonalne benefity. Z badania Deloitte wynika, że 53% konsumentów deklaruje opłacanie udziału w jakimś programie lojalnościowym. Przykładem są abonamenty dające dostęp do specjalnych zniżek lub usług. W 2021 roku odsetek takich konsumentów wynosił tylko 17%, co pokazuje dynamiczny wzrost.

Klasycznym przykładem jest Amazon Prime. Miliony klientów płacą tam roczną opłatę w zamian za darmową dostawę i inne bonusy. To przekłada się na wysoką retencję i większe wydatki tych użytkowników. „Element finansowy jest ważny – klienci otrzymują dodatkowe zniżki, specjalne ceny czy darmowe usługi za miesięczną opłatę. „Idea jest taka, że dzięki temu częściej do nas wrócą i zwiększą swoje wydatki. To podniesie ich lifetime value” – wyjaśnia Bobby Stephens, lider praktyki Retail & Consumer Products w Deloitte Digital. Badania pokazują jednak, że samo uruchomienie płatnego programu lojalnościowego nie gwarantuje sukcesu. Firmy muszą zadbać, by płacący członkowie rzeczywiście czuli się bardziej zaangażowani i docenieni. W przeciwnym razie szybko zrezygnują z uczestnictwa.

Prostota, przejrzystość, wygoda

Drugim kierunkiem zmian jest upraszczanie i uatrakcyjnianie istniejących programów lojalnościowych. Konsumenci są coraz mniej cierpliwi wobec zawiłych regulaminów czy skomplikowanych przeliczników punktów. Prostota, przejrzystość i wygoda to podstawa: łatwe zapisanie się, automatyczne naliczanie korzyści oraz intuicyjne ich wykorzystywanie. Marki powinny upraszczać programy lojalnościowe, np. zastępując punkty prostym cashbackiem lub systemem gwiazdek, jak chociażby w Starbucks.

W praktyce wiele firm skraca katalogi nagród, wprowadza automatyczne kupony czy informuje na bieżąco o stanie konta lojalnościowego, aby motywować klientów do dalszych zakupów.

Personalizacja

Klienci coraz bardziej oczekują, że w zamian za swoje dane i lojalność firma dopasuje ofertę do ich preferencji. Aż 91% menedżerów badanych przez PwC uważa, że powinni oferować więcej spersonalizowanych nagród i korzyści w swoich programach lojalnościowych. To pokazuje, że obecne programy często są zbyt podobne do ofert konkurencji. Brakuje im wyróżników i indywidualnego podejścia do klienta. W odpowiedzi firmy zaczynają segmentować swoich lojalnych klientów i oferować im różne przywileje zależnie od segmentu.

Popularne stają się wielopoziomowe programy lojalnościowe (tiers). Ponad 60% konsumentów uważa, że poziomy statusowe z rosnącymi korzyściami są ważnym elementem takich programów.
Dodatkowo 62% twierdzi, że to cenny sposób, by poczuć się docenionym przez markę. Nie chodzi tu tylko o symboliczne odznaki. Wyższy poziom powinien wiązać się z realnymi bonusami. Przykładami są ekskluzywne wydarzenia, wcześniejszy dostęp do ofert, dedykowany opiekun klienta czy usługi premium.

Podsumowując, skuteczny program lojalnościowy powinien oferować atrakcyjne benefity finansowe.
Mogą to być rabaty, punkty lub cashback. Jednocześnie ważne jest, aby dostarczał wartość dodaną w postaci wyjątkowych doświadczeń i usług dla lojalnych klientów.

Musi być prosty i wygodny w użyciu, ale na wyższych poziomach może oferować ekskluzywność i personalizację. Tylko wtedy klienci poczują, że warto się angażować – a firma zyska nie tylko większą sprzedaż, ale i cenne informacje o preferencjach swoich najlepszych odbiorców.

Zaufanie i wartości jako fundament lojalności

Zaufanie to podstawa każdej długotrwałej relacji – również relacji klienta z marką. Można powiedzieć, że lojalność jest w istocie przedłużeniem zaufania.

W dobie rosnącej świadomości społecznej i łatwości zmiany dostawcy, spójność wartości i autentyczność marki mają rosnący wpływ na lojalność konsumentów. „Współcześni konsumenci znacznie bardziej myślą o wyborach, jakich dokonują. Wolą firmy, których wartości są z nimi zgodne” – zauważa Luc Bondar, wiceprezes ds. marketingu lojalnościowego w United Airlines. Aż 18% konsumentów deklaruje, że porzuciło markę w ramach bojkotu. Często powodem są kwestie społeczne ważne dla tych klientów. To pokazuje, że firmy nie mogą ignorować aspektów etycznych. Dla wielu klientów liczy się, czy marka postępuje zgodnie z wyznawanymi wartościami. Znaczenie ma również to, czy firma dba o pracowników, środowisko i lokalną społeczność. Budowanie lojalności wymaga więc wiarygodności i etyki po stronie marki. Każda niespójność – np. deklarowanie wartości w marketingu, a łamanie ich w praktyce – zostanie szybko zauważona. Takie sprzeczności prowadzą do utraty zaufania klientów.

Zarządzanie danymi klientów

Na zaufanie klientów wpływa też sposób, w jaki firma zarządza danymi i nowymi technologiami. Współczesne programy lojalnościowe i personalizacja opierają się na danych osobowych klientów – ale klienci oczekują w zamian odpowiedzialnego podejścia. Transparentność co do wykorzystania danych staje się koniecznością. Firmy muszą jasno komunikować, po co zbierają informacje i jakie korzyści dzięki temu otrzyma klient, inaczej ryzykują utratę zaufania. Co ważne, tylko 19% konsumentów uważa udostępnienie danych za przejaw lojalności wobec marki, podczas gdy aż 44% menedżerów tak sądzi. Klienci nie „dają” firmie swoich danych dlatego, że ją uwielbiają – robią to warunkowo, licząc na lepszą obsługę lub oferty. Jeśli czują się inwigilowani lub nie widzą wartości, z pewnością nie zwiększy to ich przywiązania, a wręcz może je osłabić.

Lojalność klientów a AI

Wykorzystanie sztucznej inteligencji (AI) w obsłudze klienta to istotne wyzwanie dla zaufania konsumentów. Choć AI umożliwia personalizację i automatyzację, klienci są wobec niej nieufni. Według badania Deloitte, 8 na 10 konsumentów ma bardzo niski lub zerowy poziom zaufania do detalistów używających AI odpowiedzialnie. Co więcej, sama świadomość, że firma stosuje AI w interakcjach, obniża deklarowany poziom zaufania aż o 144%.

Aby temu przeciwdziałać, eksperci Deloitte zalecają firmom zadbać o humanizację i przejrzystość wykorzystania AI. Sugerują skoncentrowanie się na czterech filarach: humanity, transparency, capability oraz reliability. W praktyce oznacza to stosowanie empatycznego tonu nawet w zautomatyzowanych interakcjach z klientem. Firmy powinny jasno informować klientów, kiedy i w jakim celu wykorzystywana jest AI. Należy również szkolić pracowników z obsługi narzędzi AI, aby wspierały, a nie zastępowały ich pracę. Ważne jest też wyznaczenie jasnych granic odpowiedzialności i możliwości tych technologii.

W firmach, które wcześnie wdrożyły AI, 68% pracowników ocenia jej wpływ na jakość obsługi jako pozytywny – przy dobrym wdrożeniu. Gdy AI poprawia dostępność i szybkość, a jednocześnie marka dba o prywatność i emocje klienta, może to nawet wzmocnić lojalność. Natomiast brak transparentności lub dehumanizacja kontaktu może zaufanie szybko zniszczyć.

Lojalność klientów a obietnica marki

Na zaufanie klientów duży wpływ ma wiarygodność marki w dotrzymywaniu obietnic.
Gallup zwraca uwagę na niepokojącą statystykę. Tylko 1 na 4 pracowników w USA uważa, że ich firma zawsze realizuje obietnice składane klientom. Niespełnione obietnice szybko niszczą zaufanie.
Dotyczy to m.in. opóźnień, niespójnej komunikacji i niezgodności produktu z marketingiem.

Aby budować lojalność, marka musi być autentyczna i konsekwentna. Lepiej obiecać mniej, a dostarczyć więcej. W razie błędu firma powinna otwarcie się przyznać i naprawić sytuację. Klienci potrafią wybaczyć błąd, jeśli czują się potraktowani uczciwie i z szacunkiem. Nie wybaczą jednak oszustwa ani arogancji. Dlatego klientocentryczna kultura organizacyjna ma kluczowe znaczenie. Gdy każdy pracownik rozumie, że sukces firmy zależy od klienta, maleje ryzyko działań niszczących zaufanie.

Lojalność zaczyna się od zaangażowanych pracowników

Nie sposób zbudować trwałej lojalności klientów bez wsparcia ze strony pracowników. Doświadczenie klienta jest w dużej mierze kreowane przez ludzi – to pracownicy projektują produkty, obsługują kupujących, reagują na problemy. Jeśli oni nie są zaangażowani, zmotywowani i nastawieni na klienta, trudno oczekiwać, że klienci będą entuzjastycznie wracać. Kiedy pracownicy tracą zapał, klienci szybko to odczuwają. „Gdy przestają czuć dumę z tego, co oferuje firma, wpływa to na jakość obsługi” – pisze Andy Kemp z Gallupa. Opisuje w ten sposób zjawisko spadku lojalności klientów wynikające z obniżonego zaangażowania pracowników.

Firmy, które chcą mieć lojalnych klientów, muszą więc zacząć od siebie – od zbudowania lojalności i pasji wśród własnych ludzi.

Zmotywowany, doceniony pracownik obsłuży klienta z uśmiechem i zaangażowaniem, wykaże inicjatywę w rozwiązaniu problemu, będzie dumny z produktów, które sprzedaje. Z kolei zniechęcony personel będzie traktował klienta przedmiotowo, co prędzej czy później odbije się na lojalności.

Klientocentryczna kultura organizacyjna

Kultura organizacyjna zorientowana na klienta to nie pusty slogan, ale realny czynnik sukcesu. Liderzy powinni dbać, by każdy pracownik rozumiał wpływ swojej pracy na doświadczenie klienta. Dotyczy to zarówno pracowników pierwszej linii, jak i działów back-office.

Gallup zauważa istotną zależność w skutecznych zespołach. Zespoły regularnie rozmawiające o poprawie obsługi klienta osiągają lepsze wyniki. Te zespoły aktywnie wykorzystują feedback od klientów do ulepszania produktów i usług. Dzięki temu dwukrotnie częściej poprawiają jakość i wartość swojej oferty w skali roku. Co więcej, takie zespoły mają pracowników, którzy 4,5 raza częściej deklarują ogromną dumę z jakości oferowanych produktów/usług.

Rozmowa o kliencie w firmie nie może być tylko działką działu obsługi – powinna być częścią misji całej organizacji. Warto przytoczyć podejście Jeffa Bezosa, założyciela Amazon. Każde spotkanie kierownictwa zaczynało się od symbolicznego „pustego krzesła”. Było ono zarezerwowane dla klienta, by przypominać, czyj głos jest najważniejszy. Taka filozofia realnie wpływa na decyzje firm. Organizacje dbające o pracowników i klientów dają im większą decyzyjność. Upoważniają personel do działania w najlepszym interesie klienta. Jak wskazuje Gallup, istotne jest dawanie pracownikom na pierwszej linii pewnej autonomii i odwagi do „zrobienia właściwej rzeczy” dla klienta. Kiedy pracownik nie boi się wyjść poza skrypt, żeby rozwiązać problem klienta czy sprawić mu pozytywną niespodziankę, klienci to zapamiętują – i odwdzięczają się lojalnością.

Z perspektywy zarządzania oznacza to inwestycję w dobrą komunikację wewnętrzną, szkolenia proklienckie i docenianie postaw nastawionych na obsługę. Zaangażowanie pracowników samo w sobie można traktować jako cel strategiczny „siła napędowa” wielu wyników biznesowych, w tym lojalności klientów.

Na zakończenie

Lojalność klientów to wysiłek całej organizacji. Lojalności nie da się „kupić” samymi punktami czy promocjami. Nie zadziała to, jeśli firma nie dostarcza jakości. Zaufanie jest kluczowe – bez niego lojalność nie przetrwa.

Klienci wyczuwają, gdy są traktowani jak problem, a nie sens działania firmy. Najskuteczniejsze firmy stosują podejście holistyczne do budowania lojalności. Łączą świetny produkt lub usługę z doskonałą obsługą klienta. Ważna jest też personalizacja tam, gdzie ma to znaczenie. Kluczowy jest również czytelny i nagradzający program lojalnościowy. Nie może zabraknąć autentyczności i spójności wartości. Zaangażowany zespół to fundament trwałej lojalności klientów. To duże wyzwanie, które wymaga ciągłego doskonalenia działań i postaw. Ale nagroda jest znacząca i długoterminowa.

Lojalny klient zostaje z firmą na lata i wydaje więcej. Jest też mniej podatny na oferty konkurencji. Co więcej, taki klient staje się ambasadorem marki. Pozytywne rekomendacje lojalnego klienta są bezcenne dla firmy. W czasach niepewności ekonomicznej zyskują jeszcze większe znaczenie.

Na rynku pełnym opcji i konkurencji lojalność klientów staje się najcenniejszym aktywem firmy. Budujmy ją cierpliwie, z empatią i konsekwencją – opłaci się z nawiązką.

Źródła

Deloitte. (2023). Global Marketing Trends 2023: Resilient Seeds for Growth. Deloitte Insights

PwC. (2022). Customer Loyalty Survey: What Really Drives Customer Retention? PwC

Qualtrics XM Institute. (2023). Experience Management Trends 2023. Qualtrics

Qualtrics XM Institute. (2023). The State of CX Management 2023. Qualtrics

Qualtrics XM Institute. (2023). Global Study: ROI of Customer Experience 2023. Qualtrics

Qualtrics XM Institute. (2024). Experience Management Trends 2024. Qualtrics

Gallup. (2022). State of the Global Workplace: Employee and Customer Engagement. Gallup.Gallup. (2023). The Real Drivers of Customer Loyalty in the AI Age. Gallup

Kincentric. (2023). Engaging Employees to Drive Customer Experience. Kincentri.

Deloitte Digital. (2024). Loyalty Reset: The Rise of Paid Loyalty and Emotional Value Exchange. Deloitte Digital