Jak analizować potrzeby klienta? Jobs to be Done
Jobs to be Done czyli czego chcą klienci
Nie kupujemy młotka, czy wiertarki po to, żeby wbijać gwoździe, ale aby poprawić estetykę wnętrza pięknym obrazem. Nie zaopatrzamy się w robota samodzielnie czyszczącego podłogi w domu, żeby dołączył do kolekcji nowych nikomu niepotrzebnych sprzętów, ale by nie musieć poświęcać czasu na znienawidzone odkurzanie i mycie podłóg.
Zdarza się jednak, że produkty i usługi z którymi mamy do czynienia zdają się w żaden sposób nie spełniać pokładanych w nie nadziei na ułatwienie naszego życia. Jeśli zastanawiasz się jak dostarczać na rynek takie produkty i usługi, które pomagają i wyręczają klientów w realizowaniu trudnych zadań, zainteresuj się konceptem Jobs to be Done.
W naszej praktyce projektowania definiujemy Jobs to be Done jako zadania do wykonania, które posiada produkt lub usługa. Zadania te muszą rozwiązywać konkretny problem klienta lub dostarczać określoną wartość, aby klient chciał je „zatrudnić”.
Jobs to be done – jest to bardzo ciekawy koncept, który pomaga projektować innowacje i przejść od poziomu usprawniania obecnych rozwiązań do poszukiwania przełomowych pomysłów w każdym obszarze działalności człowieka.
JTBD nie jest produktem, usługą czy jakimś konkretnym rozwiązaniem; to raczej wyższy cel, dla którego klienci dokonują konkretnego zakupu produktu, usługi czy rozwiązania.
Dla przykładu, większość osób na pytanie dlaczego kupują samochody, odpowiedziałaby, że chce móc się przemieszczać z miejsca A do miejsca B. Jeśli jednak producent aut pofatyguje się i zada swoim klientom dodatkowe pytania „dlaczego?” oraz spróbuje sięgnąć głębszego celu, dowie się, że samochód to dla klientów – szybkość, poczucie bezpieczeństwa, niezależności, prestiżu. Może przy okazji również przekona się o czym marzą klienci, co w przyszłości może wykorzystać jako nowy produkt czy usługę. Koncept samochodów autonomicznych nie wziął się przecież znikąd.
Do czego klienci zatrudniają Twój produkt?
To jest właśnie siła JTBD. Pomaga przedsiębiorcom zrozumieć, że klienci nie kupują tak po prostu produktów i usług, ale „zatrudniają” różne rozwiązania, aby zaspokoić swoje potrzeby i oczekiwania oraz zrealizować konkretne „zadania do wykonania”.
Pojęcia JTBD użył Profesor Clayton Christensen z Harvard Business School w “Sloan Management Review w 2007 roku. Według niego “większość firm dokonuje segmentacji rynku wykorzystując informacje demograficzne o klientach lub te dotyczące funkcji produktów. Zebrana przez nich wiedza powoduje, że nadają wciąż nowe cechy lub funkcje produktom i usługom, które sprzedają. Klienci jednak zupełnie inaczej pojmują funkcje rynku. Oni po prostu mają określone zadania do wykonania i w tym celu chcą „zatrudnić” najlepsze produkty i usługi”.
Swoich klientów trzeba znać – to już wiemy wszyscy. Segmentacja rynku, tworzenie person (więcej na temat person możesz znaleźć na: https://klientocentryczni.pl/6-sprawdzonych-krokow-do-stworzenia-person-w-biznesie/) na dobre zadomowiło się już w naszych firmach. Większość z nas widzi też dużą wartość w tworzeniu ścieżek klientów czyli drogi jaką klient pokonuje od momentu chęci zakupu produktu lub usługi aż po finalizację transakcji i relacje posprzedażowe (więcej na temat ścieżek klientów możesz znaleźć na: https://klientocentryczni.pl/customer-journey-czyli-jak-zaprojektowac-dobre-uslugi-w-ciekawy-sposob/). Nadal jednak często się zdarza, że nie do końca znamy cel, dla którego chcielibyśmy dostarczać klientom swoje produkty i usługi. Koncentrujemy się na tym co sprzedać zamiast na tym dlaczego ktoś miałby tego potrzebować i w jaki sposób to coś może ułatwić jego życie.
Bardzo ważne jest, aby nauczyć się dostrzegać zadania, które mają do wykonania nasi klienci. Dzięki temu pozyskujemy nowe insighty rynkowe i stworzymy realną strategię wzrostu swoich firm.
Wyróżnia się dwa rodzaje JTBD:
- Główne zadania do wykonania, które odnoszą się do zadań, które chcą zrealizować klienci.
- Dodatkowe zadania do wykonania, które klienci chcą wykonać przy okazji tych pierwszych.
Obydwa powyższe typy JTBD wiążą się z wieloma aspektami, które musisz wziąć pod uwagę:
- aspekty funkcjonalne – praktyczne i obiektywne wymagania klienta,
- aspekty emocjonalne – subiektywne wymagania klienta odnoszące się do odczuć i postrzegania rzeczywistości.
Emocjonalne aspekty zadań do wykonania z kolei mają kolejne dwa wymiary:
- wymiar osobisty – co klient sądzi o danym rozwiązaniu,
- wymiar społeczny – jak klient uważa, że jest postrzegamy wykorzystując dane rozwiązanie.
Posłużmy się przykładem. Wyobraź sobie, że głównym zadaniem do wykonania Twojego klienta jest umycie włosów. Dodatkowym – uzupełniającym zadaniem do wykonania mogłyby być: ładny zapach włosów po myciu, łatwość rozczesywania, efekt prostujący włosy, a może nawet – puszczając wodzę fantazji – modelowanie nowej fryzury. Spójrzmy na główne i dodatkowe zadania z uwzględnieniem aspektów funkcjonalnych i emocjonalnych. Klient chce usunąć całodzienne zanieczyszczenia ze swoich włosów oraz zmyć nieprzyjemny zapach (aspekty funkcjonalne). Klient oczekuje również, żeby proces mycia włosów był po prostu przyjemnym doświadczeniem – coś w stylu „jesteś tego warta czy” czy „no more tears”.To doświadczenie powinno wprawić klienta w dobry nastrój – „mam piękne włosy” (wymiar osobisty). Co więcej spodziewa się, że pomoże mu zbudować postrzeganie samego siebie jako osoby zadbanej, czystej i pachnącej (wymiar społeczny).
Im lepiej proponowane przez Ciebie rozwiązanie wypełni wszystkie powyższe zobowiązania, tym lepiej poradzi sobie na rynku.
Sam jako konsument na pewno jesteś w stanie wskazać co najmniej kilka produktów firm, które stosują podejście z wykorzystaniem koncepcji zadań do wykonania. Masz wówczas wrażenie, że nie tylko spełniają Twoje oczekiwania, ale też uważasz je za całkiem innowacyjne.
Kolejny przykład – bardzo bliski wielu z nas. Lubimy czystość i porządek w swoich domach, ale nie rzadko nie odczuwamy dreszczyku emocji, szczególnie tych pozytywnych, na zbliżający się moment porządków domowych, nie wspominając już o czasie, który musimy temu poświęcić. Gdybyśmy mieli zdefiniować potrzeby w tym kontekście, na pewno wśród nich znalazłyby się: poczucie ładu, chęć spędzania czasu w uporządkowanej przestrzeni, chęć przebywania w pomieszczeniu wolnym od kurzu, ale także optymalizowanie niezbędnych do wykonania zadań domowych i oszczędność czasu. Do niedawna, aby oczyścić z kurzu nasze mieszkania używaliśmy tradycyjnych odkurzaczy. Duża część z nas nadal to robi. Jakie potrzeby „załatwia” ten sprzęt? Pomaga utrzymać czystość i higienę pomieszczeń? Na pewno. Zapewnia poczucie porządku i ładu? Też. Jednak czy oszczędza nasz czas i pozbawia niechęci do sprzątania? Nie bardzo. W jaki sposób można w takim razie pogodzić te wszystkie potrzeby klientów? Brak kurzu i oszczędność czasu w jednym – czy to możliwe? Okazuje się, że są produkty, które zdają się być wynikiem gruntownej diagnozy zadań do wykonania ich użytkowników. Wystarczy przejrzeć ofertę domowych robotów sprzątających, które same dbają o czystość podłóg w naszych mieszkaniach i nie angażują przy tym naszej uwagi i czasu.
Podobne przykłady można mnożyć i zestawiać te, które jeszcze do niedawna były w powszechnym użyciu z tymi, które spełniają podobne funkcje, ale w sposób zdecydowanie bardziej dopasowany do naszych potrzeb (poczta – paczkomat, telefon – komunikator video, etc.).
Jak możesz wykorzystać koncept JTBD w swoim biznesie?
Zanim wypuścisz na rynek produkt lub usługę, zastanów się i zbadaj jaką potrzebę ludzi chcesz zaspokoić i w czym im pomóc. Zacznij od zadawania pytań dlaczego…? – im więcej tym lepiej (o sztuce zadawania wartościowych pytań poczytaj więcej na: https://klientocentryczni.pl/poznaj-swojego-klienta-czyli-7-pytan-ktore-powinienes-zadac-podczas-nastepnego-spotkania-z-klientem/). Staraj się poznać swoich klientów i dopiero na bazie tej wiedzy zastanów się co mógłbyś im zaproponować, aby rzeczywiście Twój produkt lub usługa były czymś co pomaga „ogarnąć” codzienną rzeczywistość, zrealizować zadania lub po prostu ułatwić życie.
Pamiętaj – JTBD to Twój przewodnik po myśleniu poza schematami. Staraj się zadawać sobie pytania – po co?, dlaczego?, w jakim celu? zanim przejdziesz do co? Skoncentruj się na prawdziwych potrzebach i oczekiwaniach klienta i zastanów się w jaki sposób możesz pomóc mu je zrealizować.
Chcesz dowiedzieć się więcej o innowacyjnych narzędziach, które pomogą prowadzić Ci Twój biznes lub potrzebujesz wsparcia w zakresie wykorzystania ich w Twojej firmie? Odezwij się do nas. Śledź również naszą stronę internetową i profil na FB – już niebawem kolejny tekst.
Tekst: Beata Michalska-Dominiak
Na podstawie:
David Silverstein, Philip Samuel, Neil DeCarlo – Innovator’s toolkit – 50+ techniques for predictable and sustainable organic growth
Beata Michalska-Dominiak – doświadczony moderator design thinking, certyfikowany trener biznesu, praktyk z bogatym doświadczeniem w prowadzeniu i kierowaniu projektami oraz wsparciu procesów transformacyjnych w organizacjach. Członek Polskiego Stowarzyszenia Kreatywności. Rezydent Art Inkubatora w Fabryce Sztuki w Łodzi. Współzałożyciel społeczności “Klientocentryczni” skupiającej ekspertów z zakresu design thinking, service design, UX, customer research. Współautor pierwszego podręcznika z zakresu design thinking bazującego na doświadczeniach w polskim biznesie – „Poradnik design thinking – czyli jak wykorzystać myślenie projektowe w biznesie”. Trenerka w programie Driving Innovation The Chartered Institute of Marketing. Czerpie z potencjału myślenia projektowego podczas prowadzenia szkoleń i warsztatów dla biznesu, administracji publicznej, edukacji i sektora pozarządowego. Współpracuje z uczelniami. Bierze udział w konferencjach, kongresach w roli eksperta. Angażuje się w wiele inicjatyw, w ramach których zamienia problemy na wyzwania i wspiera w poszukiwaniu skutecznych rozwiązań.
