7 wyzwań transformacji CX w branży produkcyjnej B2B? (CASE STUDY)

Każdy projekt Customer Experience zaczyna się podobnie. Nasz klient duża firma produkcyjna działająca w sektorze B2B chciał poprawić satysfakcję swoich partnerów biznesowych, zwiększyć lojalność i uporządkować doświadczenia w różnych kanałach sprzedaży i obsługi.

Specjalnie na ten cel rozpoczęła swoją zmainę od Audytu CX 360, aby poznać perspektywę pracowników i klientów. W wyniku raportu okazało się, że prawdziwe problemy wcale nie dotyczą bezpośrednio klientów. Dotyczyły samej organizacji.

Do projektu zostaliśmy zaproszeni na początku roku, gdyż firma miała trudność, aby samodzielnie zainicjować i przeprowadzić transformację CX. Zarząd postawił cel bycia bliżej klientów, ale proces ten następował bardzo powolnie. Stanowiliśmy więc zewnętrzną obiektywną perspektywę, która miała za zadanie nie „lukrować rzeczywistości” i możliwie szybko rozpocząć realny proces zmian. Podczas tego projektu musieliśmy zmierzyć się z 7 poważnymi wyzwaniami, które groziły fiaskiem całej transformacji. Poniżej pokazujemy nie tylko to, czego się nauczyliśmy, ale przede wszystkim, jakimi metodami krok po kroku rozwiązaliśmy te problemy. To case study z pierwszej linii frontu.

1. Wyzwanie: „Po co to robimy?” Brak spójnej strategii i celu CX

Jak to rozwiązaliśmy: Warsztaty scenariuszowe z Top Managementem

Największym błędem, jaki mogliśmy popełnić, byłoby rozpoczęcie projektu od warsztatu Journey Mapping. Mapa jest narzędziem, a nie strategią. Choć wiele firm właśnie od tego zaczyna. Zauważyliśmy, że zarząd firmy nie ma spójnej wizji tego, co transformacja CX ma przynieść w perspektywie długoterminowej.

Zamiast rysować ścieżki klientów, zorganizowaliśmy warsztaty z Top Managementem oparte na analizie scenariuszowej (Scenario Planning). Wykonaliśmy predykcję możliwych scenariuszy rozwoju rynku i samej firmy na najbliższe 3-5 lat. Zidentyfikowaliśmy kilkanaście wariantów, z których wspólnie z zarządem wybraliśmy dwa kluczowe: scenariusz najbardziej prawdopodobny oraz back-up scenario. Dopiero na tej solidnej podstawie zdefiniowaliśmy wartość biznesową, jaką ma dostarczyć CX, i mogliśmy przejść do projektowania doświadczeń.

2. Wyzwanie: Płytkie dane i złudne poczucie „zrozumienia klienta”

Jak to rozwiązaliśmy: Analiza skupień (Data Science) i badania behawioralne

Organizacja chwaliła się: „Mamy NPS, ankiety i zaawansowany CRM”. Jednak te dane odpowiadały tylko na pytanie, cosię wydarzyło, a nie dlaczego. Widzieliśmy spadki sprzedaży w pewnych grupach, ale nie znaliśmy ich motywacji.

Zamiast polegać na deklaratywnych ankietach, wdrożyliśmy podejście oparte na Data Science. Rozszerzyliśmy analizę o zaawansowaną analizę skupień (Cluster Analysis) na danych transakcyjnych i logach z systemów B2B. Dzięki algorytmom zidentyfikowaliśmy ukryte segmenty klientów o podobnych wzorcach zachowań. Na tej bazie opracowaliśmy precyzyjne persony oparte na danych (Data-Driven Personas), które następnie posłużyły nam do pogłębionej analizy behawioralnej i wywiadów jakościowych. Dowiedzieliśmy się, co naprawdę kieruje decyzjami poszczególnych grup.

3. Wyzwanie: Klient gubi się między działami firmy

Jak to rozwiązaliśmy: Service Blueprinting i mapowanie strumieni wartości

Klient B2B widzi jedną firmę, ale firma widziała samą siebie przez pryzmat silosów: sprzedaż, logistyka, produkcja, reklamacje. Najwięcej frustracji klientów (i najwięcej opóźnień) pojawiało się na stykach tych działów, gdzie nikt nie brał pełnej odpowiedzialności za proces.

Aby to naprawić, zrezygnowaliśmy z klasycznego mapowania procesów na rzecz Service Blueprintingu połączonego z Value Stream Mapping. Zamiast pytać działy, jak pracują, zmapowaliśmy fizyczne i cyfrowe punkty styku klienta z linią widoczności (Line of Visibility) dla pracowników zaplecza. Dzięki temu zidentyfikowaliśmy wąskie gardła informacyjne. Przeprowadziliśmy warsztaty międzydziałowe, podczas których wspólnie zaprojektowaliśmy nowe zasady przekazywania odpowiedzialności (hand-overs), redukując czas obsługi kluczowych zapytań o 30%.

ZE ZDJĘCIEM KONSULTACJE

4. Wyzwanie: 60 problemów do naprawy i paraliż decyzyjny

Jak to rozwiązaliśmy: Matryca priorytetyzacji ICE połączona z modelem Kano

Podczas audytu klienci zgłosili dziesiątki problemów. Firma chciała naprawiać wszystko naraz, co groziło rozmyciem budżetu i paraliżem wdrożeniowym. Nie wszystko, co boli klienta, wpływa na jego decyzje zakupowe czy lojalność.

Zastosowaliśmy dwustopniowy filtr. Najpierw wykorzystaliśmy Model Kano, aby oddzielić funkcje absolutnie wymagane (Must-Be) od tych, które są tylko miłym dodatkiem. Następnie przepuściliśmy inicjatywy przez zmodyfikowaną matrycę ICE (Impact, Confidence, Ease), gdzie „Impact” rozbiliśmy na dwa wskaźniki: wpływ na klienta oraz wpływ na wynik biznesowy. Z 60 początkowych inicjatyw odrzuciliśmy te o niskim ROI, wybierając 9 strategicznych projektów, które miały realny wpływ na wzrost retencji klientów B2B.

Model Kano

5. Wyzwanie: CX traktowany jako jednorazowy projekt

Jak to rozwiązaliśmy: Wdrożenie struktury Customer Success i nowych KPI

Pod koniec projektowania doświadczeń pojawiło się pytanie: „Co dalej?”. Zespół obawiał się, że projekt skończy się na grubym raporcie, który trafi do szuflady.

Aby CX stał się sposobem zarządzania, a nie tylko projektem, zaprojektowaliśmy i pomogliśmy wdrożyć dedykowaną strukturę Customer Success, dopasowaną do specyfiki produkcji B2B. Co ważniejsze, zmieniliśmy system motywacyjny. Zamiast premiować wyłącznie wolumen sprzedaży, wprowadziliśmy wskaźniki Customer Effort Score (CES) i wskaźniki retencji do celów kwartalnych menedżerów średniego szczebla. CX kończy się sukcesem dopiero wtedy, gdy zmieniają się decyzje i cele menedżerów.

6. Wyzwanie: Przekonanie, że technologia naprawi zły proces

Jak to rozwiązaliśmy: Mapowanie procesów „As-Is” przed wdrożeniem narzędzi

Firma była gotowa zainwestować ogromne środki w nowy portal B2B z modułem AI do obsługi zamówień, wierząc, że to rozwiąże problemy z błędami w dostawach.

Zatrzymaliśmy ten przetarg. Przeprowadziliśmy symulację obecnego procesu (As-Is) i udowodniliśmy, że błędy wynikają z niespójnego nazewnictwa w systemach ERP i braku standardów wprowadzania danych przez handlowców. Nowy system z AI jedynie przyspieszyłby procesowanie błędnych zamówień. Zamiast tego, najpierw zreorganizowaliśmy proces zarządzania danymi produktowymi, a dopiero potem zarekomendowaliśmy wdrożenie lżejszej, znacznie tańszej nakładki technologicznej, która zautomatyzowała już poprawny i uporządkowany proces.

7. Wyzwanie: Opór liderów przed zmianą

Jak to rozwiązaliśmy: Shadowing i odwrócony mentoring

Możesz mieć najlepsze metody – Design Thinking czy Jobs To Be Done – ale projekt CX upadnie, jeśli liderzy nie będą gotowi zmienić swoich przyzwyczajeń. W firmie produkcyjnej spotkaliśmy się z silnym przekonaniem, że „zawsze tak robiliśmy i to działało”.

Zamiast przekonywać zarząd prezentacjami, zastosowaliśmy technikę shadowingu. Zabraliśmy dyrektorów na cały dzień do działu obsługi klienta i poprosiliśmy, aby posłuchali rozmów z kluczowymi kontrahentami. Następnie wprowadziliśmy program odwróconego mentoringu (Reverse Mentoring), gdzie specjaliści z pierwszej linii frontu pokazywali menedżerom, jak w praktyce wyglądają dziury w procesach. To zburzyło mur „my vs. oni”. Sukces projektu nie zależał od mapy podróży, ale od momentu, w którym liderzy na własne oczy zobaczyli i zrozumieli frustrację swoich klientów.

Podsumowanie

Po tym projekcie wiemy jedno: w sektorze B2B Customer Experience to nie są miękkie warsztaty z kolorowymi karteczkami. To twarda, analityczna praca wymagająca Data Science, strategicznego planowania scenariuszowego, optymalizacji procesów i odważnych decyzji zarządczych.

Projekt CX przegrywa wtedy, gdy organizacja nie ma wspólnego celu, działa w silosach i próbuje łatać złe procesy drogą technologią. Nasze doświadczenie pokazuje, że połączenie twardych danych z dogłębnym zrozumieniem zachowań klientów i odwagą do zmiany wewnętrznych struktur to jedyna droga, by transformacja stała się zyskowną inwestycją, a nie tylko kolejnym raportem na półce.

Umów bezpłatne konsultacje i dowiedź się, jak przeprowadzić klientocentryczną zmianę w Twojej firmie – biuro@klientocentryczni.pl