Jobs To be Done w Twojej firmie. Jak zrobić to skutecznie?
Już od kilku dobrych lat magazyn „Fortune” podkreśla w swoich artykułach rywalizację między najbardziej znanymi firmami na świecie, jak Coca-Cola i Pepsi, Ford i GM, Nike i Reebok, Airbus i Boeing czy Procter & Gamble i Unilevel. Jak pokazują jednak wyniki badań McKinsey & Company, czołowe firmy w krajach rozwijających się uzyskują zaledwie 17% swoich łącznych przychodów z rynków wschodzących, mimo że reprezentują one aż 36% światowego PKB. Z kolei według badania przeprowadzonego przez Simon-Kucher & Partners 72% nowych produktów i usług na rynku nie spełnia oczekiwań klientów. Przyczyną pierwszego i jednocześnie skutkiem drugiego jest najważniejszy współczesny konkurent wszystkich globalnych gigantów, którego niestety wciąż pomija się w statystykach, a jest to nonconsumption, inaczej: nie-konsumpcja. I nigdzie ten cichy zabójca marki nie jest bardziej widoczny niż właśnie na rynku wschodzącym. Jak sobie z tym poradzić? Z pomocą przychodzi idea JTBD.
Innowacje podtrzymujące, innowacje wydajnościowe i innowacje tworzące rynek – właśnie te trzy główne typy innowacji wymienił w swojej książce Clayton Christensen, profesor Harvard Business School i jednocześnie twórca koncepcji Jobs to be done. O co chodzi? To proste. Pierwsze ukierunkowane są na istniejącą konsumpcję – celem staje się sprzedawanie coraz więcej za więcej pieniędzy. Przykład? Nowa wersja lodówki Samsunga z możliwością podłączenia do smartfona. Drugi rodzaj innowacji umożliwia robienie więcej przy mniejszym nakładzie. Przykład? Zlecenie wykonawstwa flagowego produktu na zewnątrz po niższych kosztach albo zamiana pracy ludzkiej na pracę maszyn. To, co nas interesuje, to innowacje ostatnie – tworzące rynek. Bo to właśnie one przekształcają drogie i skomplikowane produkty i usługi w produkty i usługi tańsze i prostsze, co sprawia, że nagle stają się dostępne dla większej liczby osób w społeczeństwie. Tworząc rynek, odciągają one ludzi od nie-konsumpcji w stronę konsumpcji, okazując się nie tylko przyczyną sukcesu firmy, ale i motorem wzrostu gospodarczego w ogóle. I sprawdza się to nie tylko na rynku wschodzącym, ale na każdym innym, gdzie konkurencja nie tyle nie śpi, co wręcz czyha, by dopaść swojego rywala.
Na początek trochę przykładów
Czym jest ta słynna, ale wciąż słabo wykorzystywana w Polsce praktyka, pisaliśmy już na naszym blogu (przeczytaj nasz tekst Jobs to be done, czyli czego chcą klienci, z którego dowiesz się m.in. jak stosować JTBD w biznesie). Czas przejść do konkretów, a nic nie sprawdza się wtedy lepiej niż przykłady z życia (a precyzyjniej: ze świata biznesu) wzięte. Na początek BMW. Gdy w 2008 roku miał miejsce dość spory kryzys, firma zrezygnowała z myślenia o podaży na rzecz popytu. Nagle przestała rozpatrywać się wyłącznie w kategorii dostawcy samochodów sportowych, a zaczęła zauważać zmiany w społeczeństwie (green ważniejsze niż performance, coraz większa urbanizacja, coraz więcej osób bez prawa jazdy itp.), a także konkurentów w pozornie innych branżach, jak Tesla, Uber czy ZipCar. Tak właśnie w ofercie BMW pojawiły się auta elektryczne, firma zainwestowała również w usługi współdzielenia samochodów.
Tu jednak wciąż mówimy o potrzebach ludzi i obserwacji rynku, a następnie dostosowywaniu się do zmieniających się warunków. Spójrzmy więc na Airbnb. Jak podaje Christensen w swojej książce, aż 40% klientów przedsiębiorstwa przyznało, że gdyby nie oferta serwisu, wcale nie zdecydowało by się na jakikolwiek wyjazd. Co to oznacza? Że Airbnb zamiast skupić się na pokonaniu konkurencji, znalazł niewidoczny popyt i nie-konsumpcję zamienił w konsumpcję.
A co ze słynnym koncernem P&G? Ten z kolei odnalazł niewidoczny popyt (brak popularności pieluch jednorazowych w Chinach) i postanowił go wywołać. Najpierw jednak skoncentrował się na niskiej cenie. Zgadłeś! Nic to nie dało. Co zatem sprawiło, że firma dokonała niemalże niemożliwego? Odwołała się do aspektu emocjonalnego – nie zaoferowała atrakcyjniejszych/tańszych/wydajniejszych pieluszek ale… lepsze wyspanie się każdego dziecka, a przez to lepszy rozwój intelektualny małych Chińczyków. A to wszystko oczywiście dzięki pieluchom P&G.
